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Publicité digitale : six tendances pour 2019

C'est la fin de l'année, et comme chaque année nous publions nos tendances. Elles sont  issues du book du marketing digital 2019, que nous avons sorti lors de Marketing Remix 2019.

Aujourd'hui, nous partageons les six tendances de la publicité en ligne : 

Digital Power : l’âge de la majorité, l’heure de la bascule

Il aura fallu près de 25 ans, depuis la première bannière en 1994, pour que le digital atteigne la majorité, sa majorité. Et l’on parle bien de majorité absolue : d’après eMarketeur, le digital représentera en 2020 plus de 50 % des investissements publicitaires mondiaux. En 2019, ce taux sera de 47 %, soutenu par la croissance de l’e-commerce, la migration depuis la télé traditionnelle, avec des formats gagnants : le search, le mobile, le social, la vidéo. Rappelons qu’en France le digital pèse 34 % des investissements au 1er trimestre 2018, mais la tendance est bien là.

Un mouvement de fond semble irrésistible : depuis 2018, les individus passent plus de temps sur les écrans digitaux que devant la télé linéaire.

 

Le retour du contexte : l’alliance des premiums

Est-on allé trop loin dans la data et l’audience planning ? La méthode présente l’avantage, grâce à une data personnalisée, de diffuser une publicité seulement en fonction des profils visés. Elle tend à mettre au second plan le média et ses bénéfices. À l’heure de la brand safety et des enjeux de visibilité, les médias, surtout premiums, s’associent pour mieux revendiquer l’importance du contexte. Plus d’un an après son lancement, Skyline, l’alliance naguère inimaginable entre Le Figaro et Le Monde, affiche des résultats probants. Media Square, né de la fusion d’Audience Square et de La Place Media, qui regroupaient déjà les éditeurs premium, met en avant le contexte et propose de fait une alternative à la logique du tout-data. Le contexte, pour nombre de médias, pourrait bien constituer un élément de stratégie post-RGPD.

Deux géants et demi

Deux acteurs dominent la publicité en ligne depuis quelques années, et la tendance se confirme largement, au moins à court terme. Google, dont la publicité représente encore 85 % du chiffre d’affaires, a vu au deuxième trimestre 2018 ses revenus encore croître de pas moins de 26 % sur un an. Facebook a connu une croissance de son chiffre d’affaires 100 % publicitaire, ou presque, de… 46 % !

En France, au 1er semestre 2018, la situation est particulièrement criante. Les deux grandes plateformes occupent une part largement majoritaire : le search (essentiellement Google) et les réseaux sociaux (essentiellement Facebook) représentent 79 % du marché display et search réunis ! Aucun signe n’indique un ralentissement : cette part a déjà cru par rapport à 2017, et les deux leviers enregistraient un taux de croissance de 20,5 %. Dit autrement : le search et les réseaux sociaux captent 92 % de la croissance du marché.

D’autres acteurs peuvent-ils prendre une part du gâteau ? Des alliances comme Skyline, Gravity, MediaSquare y contribuent sans conteste pour les médias. 2018 a vu surtout se confirmer l’émergence d’une troisième grande plateforme publicitaire : Amazon. La firme de Seattle s’offre un bel avenir : son chiffre d’affaires publicitaire sera de 16 milliards de dollars en 2021. C’est peu comparé à Google et Facebook, mais bien assez pour en faire une solide troisième voie.

 

Les réseaux sociaux : l’écrin des jeunes

Crise de confiance ou pas, le social media reste choyé par les marques. C’est d’autant plus vrai pour les jeunes générations, qui :

  • consomment désormais plus de temps sur les réseaux sociaux que devant la télé linéaire ;
  • préfèrent Facebook pour interagir avec les marques, devant l’e-mail notamment et font plus confiance aux réseaux sociaux qu’aux comparateurs pour découvrir une marque ou un produit ;
  • consomment volontiers, à l’heure des influenceurs, une publicité qui ressemble à du contenu et perçoivent comme une recommandation, voire une prescription.

 

Facebook, star de la pub

Facebook est, de loin, le leader des médias sociaux.

En pleine crise Cambridge Analytica, Facebook affichait des chiffres éloquents, pour ne pas dire insolents : sur le premier trimestre 2018, une croissance du chiffre d’affaires de 49 %. Au deuxième trimestre, la firme de Mark Zuckerberg enregistrait, avec un chiffre trimestriel de quelque 13,23 milliards de dollars, une hausse de 42 %. Malgré une rentabilité très élevée, le titre a pourtant alors été très chahuté en bourse. C’est que, outre les lourds investissements en sécurité, les perspectives de croissance sont moins fortes pour les années futures. Rien n’est impossible, mais il en faudra beaucoup pour déloger Facebook de la place centrale qu’il occupe dans la publicité : il comptait 1,47 milliard d’utilisateurs quotidiens en juillet 2018.

 

Le blockchain au secours de la publicité en ligne

La publicité pourrait connaître un bouleversement essentiel. L’industrie de la publicité en ligne, encore très « intermédiée » par des acteurs qui centralisent les transactions et captent beaucoup de valeur, manque encore trop de transparence. Au final, la marque n’est pas sûre de toujours payer une publicité réellement vue par le consommateur, et la fraude reste massive. Le blockchain permet au contraire d’installer un système traçable, grâce aux tokens, et décentralisé, à travers des smart contracts de pair à pair. Le blockchain pourrait aller plus loin : des projets voient le jour, qui garantiraient aux annonceurs l’attention réellement portée aux publicités et rémunéreraient en conséquence les médias !

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