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C’est en octobre 2013 que Snapchat introduit les stories. La société d’Evan Spiegel crée alors un nouveau mode conversationnel au croisement parfait du social media, du smartphone et de la vidéo. Ce dernier en mettant un appareil photo et vidéo dans nos poches transforme notre façon de nous exprimer, en plaçant l’image avant l’écrit et le social en devient le véhicule de partage. La story devient le format, forcément vertical, des millennials, un outil décomplexé, puisque les contenus ne durent que 24h, que l’on peut augmenter de signes, d’éléments visuels et de texte.
Snap, puis tout le monde s’y met
Pendant près de trois ans, les stories ont pour terrain exclusif Snap, mais du fait de son succès auprès des millennials, il ne peut plus longtemps être ignoré par la concurrence. Instagram lance en août 2016 les instagram Stories. En 2017 tout le monde s’y met : on voit sortir de terre les WhatsApp Status, les Medium Series, le Messenger Day, les Facebook Stories, les Skype Highlights, et enfin, et non des moindres par leur potentiel, les Youtube Reels.
Très vite, c’est surtout le match Instagram - Snap qui retient l’attention. Mark Zuckerberg avait tenté de racheter Snapchat fin 2013 : le nouveau réseau social de l’éphémère connaissait une croissance fulgurante, pour ne pas dire inquiétante pour Facebook. Qu’à cela ne tienne, les équipes de Mark Zuckerberg, n’ont cessé de reproduire tout ce qui marchait chez Snap, avec succès. Une stratégie impeccable, qui fera sans nul doute école.
Au-delà du match Instagram vs Snap, la consécration d’un format d’un nouveau genre
La Stratégie du mimétisme marche très efficacement : au bout de quelques mois, les courbes d’usages se croisent. Les Instagram stories dépassent les Snap Stories en nombre d’utilisateurs dès le mois de février 2016...La bataille entre les deux géants des réseaux sociaux a un enjeu de taille : prendre le leadership sur un format qui devient dominant.
Selon l’agence Block Party les Stories compte 970 millions d’adeptes tous réseaux sociaux confondus.
Les stories sont même en train de détrôner les feeds (les formats native dans le fil de contenu de votre réseau social), qui semblaient pourtant bien installés. Dans une étude récente Block Party a en effet montré que le format progressait 15 fois plus vite que le fil d’actualité : la croissance des stories est de 842% depuis 2016.
Selon l’étude, Snapchat compte 81% de créateurs de Stories. De son côté, Instagram regroupe 60% des utilisateurs des Stories.
Les Top 100 contributeurs Instagram sur 14 industries verticales postent à 79% des stories. En moyenne ils publient 2,3 stories de 8 posts par semaine. Sur Instagram, précise l'étude, le nombre de stories publiées par les Top 100 se rapproche des posts sur le feed (47% pour les Stories et 53% pour le Feed).
Les stories des marques : de nouveaux modes narratifs et plus d’engagement
Snap et Instagram se sont rapidement tourné vers les marques, qui n’ont pas tardé à investir le nouveau terrain d’expression
Plus de 25 millions d’entreprises ont un profil actif et selon Klear, un spécialiste du marketing d’influence, 45 utilisent déjà les Instagram Stories.
La plupart des secteurs B to C sont concernés. En début d’année 2018, les leaders étaient, par industrie : Kayak (Voyage), Mercedes-Benz (Automobile), Macdo (Food), IBM (Technologie), Whole Food (Distribution), Forever 21 (Mode), Lufthansa (Aérien)...
Parmi les contenus qui marchent, on est loin des standards publicitaires à la papa, très loin du spot TV léché de 30 secondes, ou du 4 x 3 parfait : l’authenticité, voire le lâchage, et la brièveté priment. Il s’agit plutôt de vidéos behind the scene, de sondages, de tutoriels, ce qui n’empêche pas de beaux visuels.
A un nouveau mode de conversation, nouveau mode de narration. Les marques doivent staffer leurs équipes de nouvelles compétences en matière de storytelling, vidéographie, script writing, design et réalité augmentée mais aussi maîtriser et suivre l’évolution dynamique des outils de création de stories sur Snap, Instagram mais aussi Whatsapp, Google, Youtube et Skype. C’est pour la bonne cause : d’après Block Party les instagram stories vidéos enregistrent des taux d’engagement jusqu’à 7,8 fois supérieurs aux vidéos dans le newsfeed de Facebook.
Les stories : un avenir radieux quand les media deviennent sociaux
Un nouveau mode narratif s’impose et les stories connaissent un succès d’audience massif : tout indique que la vague de fond ne s’arrêtera sans doute pas aux réseaux sociaux. Elle concerne désormais, potentiellement, un secteur beaucoup plus large du marketing.
Les previews de Netflix renvoient à la grammaire narrative propre aux stories. Airbnb a lancé les travel stories, qui permet aux voyageurs de mettre en avant leur voyage et d’inspirer d’autres voyageurs. Demain, ce pourrait être un outil permettant aux loueurs de mettre en avant leur maison.
Des agences mobiles proposent désormais des formats stories en dehors des réseaux sociaux; on peut en effet parfaitement imaginer des stories sur les pages de sites media.
Plus étonnante, mais significative et logique, est la réappropriation du concept par un acteur de l’affichage, Clear Channel. Clear Channel a lancé Hyperstories, un nouvelle « plateforme de contenu vidéo et social Out-Of-Home » pour les marques et les villes en avril dernier. Pour l’afficheur, la rue devient un nouveau canal de diffusion digitale et crée un nouveau lieu de consommation de contenus des marques et des villes auprès du grand public et particulièrement des jeunes adultes. Pour ce faire, Clear Channel a signé un partenariat avec Brut. Le concept s’éloigne un peu du concept inventé par Snapchat, mais tous les codes sont transposés à l’univers de la rue : brièveté, vidéo, usages d’éléments vidéos et textuels. Du réseau social à la rue, en passant par la publicité mobile, pas étonnant que le concept mute dans la forme, et ce n’est certainement que le début.
