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Explosion des plateformes, atomisation des contenus, extinction programmée du reach organique : il n’en fallait pas plus pour que les marques saisissent l’importance de repenser leur stratégie sociale en recentrant les efforts sur leur « owned media » c’est-à-dire ces médias détenus en propre. Décryptage d’un phénomène qui va en s’amplifiant.
Bail précaire et chasse à l’engagement bait
Le phénomène n’est pas nouveau. Cela fait plusieurs années déjà que les marques assistent, impuissantes, à la baisse drastique du reach sur leurs pages sociales. La dernière en date ? La récente mise à jour de l’algorithme de Facebook qui va privilégier les publications des amis et de la famille au détriment de celles publiées par les pages d’entreprises. Les marques prennent ainsi progressivement conscience que non, une page Facebook ne leur appartient pas et que le « contrat » conclu avec les media owners s’apparenterait davantage à un bail précaire qu’un engagement longue durée. L’eldorado promis n’étant qu’une chimère, le retour à la réalité est difficile.
D’autant que les règles du jeu se durcissent singulièrement : après avoir sanctionné les administrateurs de pages s’adonnant au clickbait, ces titres et contenus racoleurs qui incitent au click, les ingénieurs et modérateurs de Facebook s’attaquent désormais à l’engagement bait. En d’autres termes, ils pénalisent les techniques d’engagement artificielles conçues pour générer de la réaction. Dans leur ligne de mire :
- le « react baiting » lorsqu’un community manager demande à ses audiences de réagir à une publication en mobilisant des ressentis, par exemple : « Like pour la voiture, love pour le vélo »,
- le share baiting avec des formulations comme « Partage avec tes amis pour gagner une croisière de rêve »
- le comment baiting, qui use d’expressions du genre « Réponds Oui si toi aussi tu aimes les petits chats ».
Marck Zuckerberg dont le défi personnel en 2018 est de « réparer » Facebook a récemment réaffirmé l’importance de générer de l’engagement… naturel. Mais à quel moment une marque bascule-t-elle dans un engagement fake ? Où se situe la frontière ? Difficile exercice d’équilibriste en perspective …
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L’erreur n’est donc plus permise : un pas de travers et vous risquez le blackout. Des pages comme Firerank ou Le Petit Buzz en ont d’ailleurs fait les frais récemment. Seulement voilà, il n’est pas pour autant question de larguer les amarres et de redémarrer à zéro. L’efficacité des réseaux sociaux pour recruter fans et ambassadeurs reste indéniable (du fait de leur portée). Et l’opportunité de les utiliser comme des plateformes de transition s’avère une alternative intéressante pour les grosses marques désireuses de gérer elles-mêmes les règles afférentes à leurs propres communautés :
- En d’autres termes, il ne faut plus penser les pages sociales comme des destinations mais comme des points de passage, des lieux de discussion ou de façon plus imagée comme l’antichambre d’une salle de réception.
- Il faut s’assurer que la « social home base » demeure un « owned media », un media détenu par la marque, son site internet par exemple.
- En B2B, il faut opter pour une stratégie de lead generation, produire des bons contenus associés aux bons call-to-actions, et renvoyer vers des landing pages qui appartiennent à l’entreprise.
- En B2C, on s’inspirera du procédé pour renvoyer vers du contenu et des expériences dédiées sur le site corporate ou pousser à l’achat sur son site e-commerce.
- Il s’agit, comme vous l’aurez compris, de limiter la dépendance en redoublant d’ingéniosité pour attirer vers votre propre écosystème.
Pour vivre heureux, vivons cachés ?
Il faut reconnaître que le climat est propice au développement de communautés et de zones d’expression alternatives. En effet, on assiste depuis quelques mois à un basculement des usages : les internautes, de plus en plus méfiants, optent pour des réseaux plus confidentiels, tels que les messageries privées ou les groupes et recherchent des interactions plus discrètes, à l’abri des regards.
Les marques ont donc une opportunité à saisir. Et certaines ont parié sur des modèles « propriétaires » avec des communautés de marque qui vivent en dehors des réseaux sociaux. C’est le cas Leroy Merlin avec son site communautaire dédié qui comprend un forum d’entraide, un blog valorisant les meilleures contributions, le tout couplé à des animations et jeux concours pour faire vivre le dispositif.
Jusque-là toutefois rien de nouveau : des modèles communautaires existent depuis plusieurs années, mais les réussites restent limitées. On assiste cependant à l’émergence de nouveaux modèles. Ainsi, des sociétés comme HowTank ou Toky Woky se présentent comme des « réseaux sociaux de partage d'expérience qui réunissent les clients et les marques pour discuter des sujets qu'ils aiment ». Via le site, l’application ou en boutique, les internautes peuvent démarrer les discussions avec d’autres consommateurs et peuvent rejoindre une plateforme pour poursuivre les échanges avec des personnes qui aiment les mêmes marques qu’eux. Une sorte de Netflix communautaire marques – consommateurs.
Renforcer les liens avec des réseaux sociaux de marque
Le champ des possibles ne s’arrête pas là. Les marques peuvent aussi décider de créer leur propre réseau social de marque. En 2014 déjà, certaines enseignes expérimentaient comme l’expliquait Kantar Media : Lancôme en Chine avec « Rose Beauty » ou la chaîne de restauration Salad Bar avec « Salad Match ». A noter toutefois que ces exemples sont restés isolés sans véritablement prendre plus d’ampleur. Mais 2018 suscite une nouvelle effervescence en la matière.
- Kiabi, la marque française de mode à petits prix, a lancé le mois dernier « We are Kiabi », un site conçu à la manière d’un réseau social afin que les clients s’approprient davantage cet univers. « Nous avions besoin d'un média propre et direct pour communiquer avec nos clients les plus engagés» explique Cyril Olivier, dans un article pour le média en ligne Fashion Network.
- Et les initiatives ne s’arrêtent pas là. L’éditeur Niantic, à l’origine de Pokemon Go et du jeu en réalité augmentée Ingress, a récemment acquis la startup de médias sociaux Evertoon pour rajouter la couche sociale sur ses jeux. Amazon pour sa part a lancé Spark en avril dernier, une sorte d’instagram dédié à ses clients prime. Mais aussi, plus récemment un réseau social dédié aux utilisateurs de Kindle.
- Autre exemple plus atypique, la chanteuse américaine Taylor Swift a inauguré en décembre dernier son propre réseau social via l'application The Swift Life afin que les fans puissent facilement interagir entre eux et avec l’artiste elle-même. Un exemple qui se rapproche de celui des joueurs de la ligue majeure de baseball (MLB) et de leur application sociale lancée en 2017 afin de cibler les fans de la première heure de baseball et pouvoir les engager de manière encore plus personnelle. Des initiatives qui évoquent celle des sœurs Kardashian, lesquelles n’hésitent pas à monétiser leur vie par ce biais. De quoi assurément inspirer les influenceurs désireux de démultiplier les canaux de financement.
Bref le « owned media » semble bien parti pour briller durant cette nouvelle année. Bien évidemment, l’objectif n’est pas de se substituer à la présence sociale alimentée par les principales plateformes : avec 2 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois et 1,37 milliard d'utilisateurs actifs au quotidien, Facebook dispose d’arguments indéniables qui peuvent difficilement être mis en compétition. Néanmoins, les marques ont compris qu’il faut réinvestir dans une autonomie parallèle et renforcer les liens avec leurs audiences privilégiées. Ce choix va-t-il compenser la puissance des mastodontes sociaux ? Est-ce une tendance de fond ou juste une mode éphémère ? Les paris sont ouverts …
Experte en Stratégie Digitale