Il y a 10 ans, McKinsey jetait un pavé dans la mare et détaillait les bouleversements radicaux du parcours d’achat avec sa fameuse “Customer decision journey”.
10 plus tard, à l’âge du swipe, et fort de l’analyse de 125.000 parcours d’achat sur 350 marques que sait-on sur le parcours client ?
La mauvaise nouvelle : la loyauté est de plus en plus élusive
90% des catégories analysées par McKinsey ne montrent aucune loyauté à la marque et ce malgré l’explosion des programmes de loyauté. La prolifération des sites et des technologies a rendu ma comparaison des marques beaucoup plus facile.
Par ailleurs, le social media a créé une plus grande transparence dans les achats des influenceurs, des amis et de la famille.
Selon Dave Elzinga de McKinsey : “les marques doivent regagner la confiance des consommateurs”.
La bonne nouvelle : l’opportunité des choix
58% des consommateurs changent de marque d’un achat à l’autre.
L’opportunité pour les marques est de s’insérer au stade de la considération où 70% des choix de marques sont effectués. (lire : la fin de la loyauté et le retour de la considération). McKinsey a ainsi construit un nouvel indicateur prédictif, le customer growth indicator permettant de lier considération et croissance de la marque.
Le challenge du top of mind continu
Le challenge pour les marques est donc à la fois d’être présentes dans la phase de considération et continuer d’activer et d’influencer le consommateur tout au long de son parcours d’achat.
Un top of mind continu en quelque sorte...
