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Moi, Antoine B , 29 ans, data analyst

Il parait que j’ai le boulot le plus sexy du XXIème siècle. Je ne suis ni mannequin ni rock star : je suis Data Analyst.

Qu’est ce que ça veut dire ? Je passe mes journées à mesurer l’efficacité du dispositif digital de mes clients tout en cherchant à l’améliorer. Tout simplement !

Vu comme ça, ça n’a sans doute pas l’air d’être très sexy, mais les data analysts figurent parmi les personnes les plus recherchées sur le marché du travail de nos jours. Je pense qu’ils sont d’ailleurs en train de transformer en profondeur l’industrie du marketing qui, pendant trop longtemps, s’est naïvement reposée sur une stratégie purement créative. Je m’explique :

Le concept de data, bien sûr, n’a rien de nouveau : l’ère digitale a commencé il y a au moins vingt ans. Seulement, l’abondance de signaux fournis par les médias digitaux, couplée à la possibilité de rattacher le comportement des consommateurs (qui auparavant était difficilement observable) aux données, offre désormais de nouvelles possibilités aux entreprises. Arrive donc le data analyst : combinant le goût des chiffres et de la communication, et des compétences plus techniques comme l’ingénierie et la data visualisation, il apporte aux entreprises des faits tangibles, des analyses et des objectifs clairs pour leurs initiatives digitales.

En stage à la Société Générale il y a quelques années, il m’a paru clair que le secteur de la finance utilisait instinctivement la donnée : chaque action entreprise s’appuyait alors sur des preuves tangibles. Pourtant, en travaillant peu après chez TBWA Paris, j’ai été surpris de découvrir à quel point le marketing reposait quant à lui essentiellement sur de simples intuitions.

J’observais un “planneur strat” construire la campagne d’une grande marque, non pas en la bâtissant sur des faits concrets, mais en utilisant un simple “moodboard”. Chaque année, il actualisait tout simplement les quatre images sur ce moodboard avec les tendances culturelles pressenties cette année-là, et bim, une nouvelle campagne naissait !

La créativité est bien sûr cruciale dans n’importe quelle action marketing, je ne le nie pas. Seulement, j’étais abasourdi de voir qu’autant d’argent pouvait être dépensé en se fondant sur du simple blabla. Mais le petit secret bien gardé du marketing, c’est que toutes les campagnes sont en grande partie construites comme ceci : la stratégie et les investissements média sont respectivement bâtis et votés sur de basiques assomptions, sans aucune donnée pour soutenir ces décisions. En tant qu’observateur extérieur, je peux l’affirmer avec assurance : l’industrie du marketing est l’une des plus irrationnelles qu’il m’a été donné de voir.

Et ça ne fait plus l’affaire... Les marques n’ont plus d’argent à jeter par les fenêtres en faisant confiance à un simple instinct créateur, et les agences ne devraient pas les y encourager. L’analyse des données va vaincre ces pratiques dépassées : grâce à l’identification des différents parcours digitaux des clients, leur mesure, et l’utilisation de preuves concrètes, elle rendra de fait le message transmis plus pertinent et efficace.

On le constate dans la manière dont des agences de communication comme Havas commencent à se transformer, notamment à travers des acquisitions massives : auparavant fascinées par les légendaires “Mad Men”, elles sont désormais à la recherche d’une connaissance précise des consommateurs. Et on le constate dans la manière dont des marques comme Lacoste (avec qui j’ai eu l’occasion de travailler) commencent maintenant à rapprocher et à connecter toutes leurs données jusqu’ici siloïsées (de leur site jusqu’à leur base CRM, et bien plus encore) dans une approche de communication client horizontale et rationalisée.

La transformation du marketing en un secteur « data-driven » ne va pas être facile pour tout le monde. Comme lors de chaque mutation industrielle majeure, certains seront laissés pour compte s’ils n’adoptent pas ce nouvel état d’esprit exigé par les clients.

La bonne nouvelle, c’est que les marques disposent souvent de plus de données qu’elles ne le pensent. Toutes les actions entreprises quotidiennement par votre boîte ne se transforment pas toujours en chiffres utiles ? Avec un ingénieur malin, c’est possible ! Et c’est à ce moment-là que le data analyst devient alchimiste, capable de transformer des matériaux bruts en or.

Les créatifs du monde du marketing doivent maintenant accueillir la nouvelle clique des data analysts. Tous les secteurs sont désormais engagés dans une guerre sans merci pour attirer les meilleurs partis de cette nouvelle discipline.

Comme si souvent dans ces cas-là, les géants de la Silicon Valley (et bien d’autres) présentent des offres alléchantes aux plus talentueux. Si le marketing veut saisir cette opportunité, il doit agir très vite avant que tous les scientifiques “sexy” ne lui passent sous le nez.

Même si Antoine, 29 ans et diplômé de l’ESSEC, a fait de la publicité, c'est en finance de marché qu’il se laisse pousser la barbe. Il a finalement abandonné la finance (in extremis) pour combiner les chiffres et les lettres en rejoignant l'équipe de consultants de fifty-five, où il est aujourd’hui “senior data analyst”.

P.S.: Il a gardé la barbe...

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