1994 : la première bannière publicitaire fait son apparition sur Internet. Une bannière intrigante d’AT&T invite l’internaute à « cliquer ici ». Son taux de clics ? 44% ! A l’époque, 1% de la population mondiale était connectée. 23 ans plus tard, 40% de la population mondiale est connectée et le taux de clics sur les bannières publicitaires est passé sous la barre de 0,1%.
Pour compenser cette chute drastique du taux de clic, les entreprises investissent massivement dans l’affichage publicitaire. La publicité en ligne est partout et, pour s’assurer de notre attention, elle est devenue interruptive : elle vous interrompt avant, pendant et après avoir regardé une vidéo, elle vous barre l’accès à l’article que vous vouliez lire sur mobile…
Bienvenue dans l’ère de la conversation
Face à cette surexposition, la réaction des internautes ne s’est pas fait attendre. 40% des internautes américains sont équipés d’un adblocker, 33% en France avec une croissance de 20% sur les 10 derniers mois. L’équation de la croissance des entreprises repose quasi-exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients et donc sur l’augmentation d’un trafic chèrement acquis. Un investissement récompensé par une conversion à hauteur de 2% en moyenne.
Les visiteurs ne sont pas uniquement des adresses IP ou des numéros de carte bancaires. Ce sont des personnes, comme vous et moi. Des personnes qui ont des doutes, des questions, des problèmes et qui attendent d’être considérées. Les clients sont à la recherche de l’instant de vérité et d’une expérience authentique.
C’est pourquoi les marques doivent engager le dialogue et rendre le e-commerce conversationnel : la conversation est l’expérience la plus riche, sincère et naturelle. Elle multiplie la conversion par dix, atteignant un taux de 20%, et surtout, elle se révèle être le plus puissant levier de fidélisation et de bouche à oreille. Un visiteur qui réalise un achat pour la première fois sur un site e-commerce rachètera 2,5 fois plus dans les 3 prochains mois s’il a échangé avec un représentant de la marque.
Le support de dialogue que le messaging offre est une opportunité unique d’intégrer la conversation : 3 milliards de personnes utilisent activement les applications de messaging.
Le challenge de l’ubiquité
L’enjeu majeur pour les entreprises réside alors dans le fait de proposer une expérience client conversationnelle partout, tout le temps, en temps réel et qui doit être à la fois authentique, personnelle, fiable et s’incarner de façon industrialisée. C’est le défi de l’ubiquité que les marques doivent relever.
La lutte entre les humains et les machines est-elle engagée ?
Plus que jamais, l’intelligence artificielle est au coeur des conversations qui nourrissent l’expérience client en ligne. Depuis un an, le monde de l’expérience client ne cesse de parler de chatbots, d’IA ou de deep learning. En réalité, les technologies ont peu évolué depuis 10 ans.
L’intelligence artificielle et ses limites
La première limite de l’intelligence artificielle, comme son nom l’indique, est son caractère artificiel. Les êtres humains sont mus par leurs émotions et elles sont précisément ce qu’il y a de plus complexe à simuler pour l’intelligence artificielle. Plus encore, l’enjeu réside dans la connaissance : elle est détenue par les experts humains qui l’enrichissent en permanence de leurs expériences personnelles.
Nous sommes donc encore loin du potentiel annoncé par les chatbots. Les entreprises multiplient les expériences autour d’une IA entièrement automatisée, mais peu se révèlent concluantes. Microsoft en a d’ailleurs fait les frais avec la controverse que son chatbot Tay a soulevée en 2016. Réseau de neurones virtuels, il s’est nourri des interactions humaines tout comme un enfant le ferait. Et, tout comme un enfant, si on utilise un langage grossier en sa présence, Tay a appris et répété ce qu’on lui a dit. Dans les 24 heures, il est devenu une IA fasciste et révisionniste, avant d’être déconnecté par Microsoft.
Human + Machine > Machine
Il ne faut pas opposer humain et machine. Au contraire, l’exosquelette en est le parfait exemple : l’humain combiné à la machine offre des capacités supérieures à la machine.
L’exemple du service client en ligne est intéressant. Aujourd’hui, 20% des conversations peuvent être entièrement automatisées, 50% demandent l’intervention d’un humain afin de valider ou corriger les réponses formulées par les bots et 30% sont gérées par les humains seuls. La machine, incarnée par les chabots, est en effet parfaite pour traiter des questions posées très fréquemment et dont la valeur ajoutée est faible. L’humain doit intervenir sur des questions plus variées où l’expertise et l’émotion liée à toute relation font la différence. En réalité, la machine permet à l’homme de se concentrer sur ce qui fait justement sa valeur.
Il est temps d’amener plus d’intelligence dans les relations et moins d’artifice.
