Le Commutainment, nouvelle catégorie reine des millennials, sert à décrire les nouveaux segments de diverstissements communautaires digitaux et le succès de services comme Snapchat,WeChat, les chaînes de YouTubers ou d’Instagrammers célèbres, Twitch, les MCN (Multicghannel Network) jusqu’au succès des gifs et emojis.
Autant de phénomènes à la frontière de la communication et du divertissement.
Decryptage d’un phénomène générationnel.
Ce serait le professeur d’Université Indien, Albert P Rayan de l’Université de Chennai qui aurait donné naissance à ce terme en 2009, une contraction de Communication et d’entertainment qui servait au départ à désigner les activités pédagogiques gamifiées des étudiants.
Par extension Le “Commutainment” ou “Communitainment” sert de plus en plus à décrire les activités digitales des ados sur les services de messageries ou les apps de type musically. Le succès des formats de commutainment résulterait également d’un fort besoin d’authenticité – post entertainment de masse- exprimé par les millennials et la génération Z.
Selon deux autres professeurs d’université Stuart Cunningham et David Craig, le communitainment est un produit de plusieurs phénomènes conjoints : le social media, les nouvelles formes de communication mobile, l’interactivité intense et l’éthique des communautés.
Le talent devant la technologie
La caractéristique inattendue du Commutainment ? Le grand retour du talent sur la technologie. Dans les termes de David Craig, dans ce nouveau monde : “ le contenu est roi, la distribution c’est King Kong mais le talent c’est Dieu. Avec un contenu et une distribution illimitée, la vrai rareté c’est le talent !”.
Le Multiplateforming
Un des talents particulier des influenceurs stars de ce nouveau monde : le “Multiplatorming”, à savoir la capacité à absorber les règles et dynamiques des plateformes sautant de Vine à Snapchat en passant par Twitch sans se noyer et “appartenir” à une plateforme ou un format donné.
Côté marques et marketing, le commutainment donne naissance à de nouvelles expertises et pratiques telles que l’influencer marketing.
A l’avenir, David Craig prédit même un “reverse engineering” de la TV par le commutainment.
Déjà le communitainment constitue un segment à croissance rapide et organique dans le vaste marché du divertissement estimé à plus de 2000 milliards de dollars par PWC et affiche une progression à deux chiffres selon Flurry le temps passé sur les Apps de Messagerie a progressé de 44% l’année dernière.
Autres chiffres significatifs sur le seul territoire US, 92% du temps mobile est passé sur les Apps. Et parmi les catégories les plus populaires on retrouve les apps et segments clés du commutainment : Facebook à 19%, les réseaux sociaux et autres applications de messagerie à 12%, Snapchat à 2%, YouTube à 3% et le Gaming à 11%…
Le commutainment n’en est qu’à ses débuts…
