En 2017, révèle Brigitte Majewsky VP et Research Director Chez Forrester, le marketing sort du volume.
Il explore de nouvelles voies de communication auprès des consommateurs saturés de messages et préfigure un bouleversement des standards, mesures et prix.
La qualité des expériences prime sur la quantité de publicité
Alors que 48% des américains cherchent à éviter les publicités sur les sites, l’ensemble de l’écosystème se pose enfin les bonnes question et réduit la masse de publicité pour favoriser une expérience utilisateur plus qualitative. (Lean Ad Standards de l’IAB, Coalition for Better Ads). Côté éditeurs, la combinaison d’un meilleur ciblage, de formats et d’emplacements premium contribuent à revaloriser les espaces qualitatifs.
Le pricing passera du reach à l’attention. Parallèlement de nouveaux formats de type Reward based advertising émergeront (cf. Pandora Sponsored Listening).
La mutation du Offline
Les nouveaux formats mobiles permettront aux Marketers d’orchestrer des expériences personnalisées notamment dans l’harmonisation des écrans mobiles et TV. Une tendance similaire s’opérera dans l’Out of Home Advertising (cf. Les startup Placed, BlissMedia, Place IQ, Xad).
Grâce à une combinaison de beacons, de geofencing et de nouvelles sources de data In Store, 2017 verra le développement des panneaux d’affichage digitaux personnalisées selon les marques de voiture.
La fusion AdTech Martech
Plus de 50% des Directeurs Marketing prévoient une extension de leurs suites de Marketing Digital en 2017. A leur demande de vision unifiée du consommateur et des parcours d’achats correspondra une demande de solutions unifiées. Il demandront en revanche une plus grande transparence sur le pricing et les performances.
Forrester estime ainsi que l’activité de M&A en Martech devrait tripler en 2017.
Datadvantage
Identification, ciblage, performance, nouvelle data IOT et régulations plus strictes placeront une valeur supérieure sur les données véritablement performantes. L’impact de la donnée sociale sur les ventes sera plus finement mesurée au delà des Vanity Metrics.
Les data agencies deviendront encore plus centrales dans l’écosystème publicitaire.
L’Impact Organisationnel
L’intégration de la Data et de la Technologie continuera de bouleverser les organisations. Design thinking et vision technologique feront partie intégrante de l’arsenal des nouveaux marketers. Sous l’impulsion de sociétés comme Adgorithms, le planning média sera réinventé et utomatisé.
l’AI, le NLP (Natural Language Processing), le machine learning feront partie du patrimoine commun de l’IT et du marketing. Les premières expériences menées avec IBM Watson et Saffron se généraliseront.
Le Marketing Post Publicitaire
Le marketing investira l’ensemble de l’expérience client au delà de la simple publicité. A la clé un content Marketing plus performant, l’extension d’ expériences généralisées et étendues sur les apps de messagerie sur le modèle de Xiaochengxu de WeChat et le déploiement de services personnalisés chez les Assistants virtuels intelligents comme l’ont fait Domino, Kayak, Instacart et Patron.
