Qui saurait répondre précisément ? Quelle est la valeur d’une publicité digitale ? Comment la calculer ? La réponse paraît très simple et logique : la valeur d’une publicité digitale est déterminée par sa performance, qui, à son tour conditionne son efficacité, c’est-à-dire l’impact qu’elle exerce sur l’image de marque et sur ses résultats (ventes, conversions, clics, etc.). Mais comment alors mesurer avec précision et certitude cet impact ?
Trois importants acteurs américains de la mesure d’audiences et de l’impact des campagnes – comScore, Millward Brown et Kantar World Panel – se sont réunis pour fournir une réponse à cette question et une vue d’ensemble de l’état de la publicité digitale aujourd’hui dans le monde. À travers la publication de « La valeur d’une publicité digitale » ils nous livrent une mine d’enseignements, ponctués de conseils de marketeurs et de responsables d’agences, et profitent pour mettre en valeur leurs propres outils et méthodes de mesure à disposition des marques.
« Comprendre la valeur réelle de la publicité digitale est un défi majeur pour les marques et les agences, du fait que celles-ci tentent d’évaluer le budget global d’une campagne publicitaire sur des médias en ligne ainsi que sur d’autres supports. Quant aux éditeurs, leur capacité à démontrer la qualité de leur inventaire au-delà de la portée et de la fréquence reste cruciale pour obtenir des budgets publicitaires autant en vente directe qu’automatisée », indique le document. Cela paraît logique : le défi en revanche réside dans le fait de pouvoir le démontrer.
Qui voit les pubs ?
Pour évaluer leur performance, il faut pouvoir mesurer si les publicités touchent véritablement des individus réels, c’est-à-dire si elles sont effectivement vues. Car le trafic dit invalide, généré par des robots dans un but frauduleux, est un véritable fléau dans le numérique. Ceci dit, l’étude nous apprend un fait souvent oublié : une minorité de campagnes (21% de celles étudiées aux États-Unis par les auteurs de ce rapport) représentent la majorité des fausses impressions (75%).
Et c’est bien l’inventaire acheté par le biais de réseaux et de places de marché, tout comme les vidéos, qui s’avèrent le plus exposés au trafic invalide. Inutile de dire que les éditeurs ayant recours aux moteurs générateurs de trafic sont très sérieusement exposés à la fraude. Et là encore une réserve s’impose : si les éditeurs premium présentent un très faible taux de trafic invalide, certaines parties de leurs inventaires peuvent néanmoins y être fortement exposées, d’où la nécessite d’opérer une analyse minutieuse de ces derniers également.
Ensuite, il faut que les emplacements où les publicités sont placées soient visibles et leur contexte, « sain », c’est-à-dire, dépourvu de tout élément pouvant nuire à l’image de l’annonceur (contenus illicites, d’incitation à la haine, racistes etc.). Pour ce qui est du premier aspect, les différents outils de mesure s’accordent sur le fait que la majorité des publicités digitales ne sont pas vues par les internautes, un résultat inhérent à leur propre manière de naviguer. En Europe le taux de visibilité global des campagnes display d’après cette étude est de 42%, et en Amérique du Nord, de 46%.
Enfin, règle de base dans un monde devenu ultra-connectée et cross-device, il faut s’assurer que les audiences touchées sont celles que l’on comptait cibler au départ, peu importe le terminal utilisé. Ici rentre la notion de personnalisation de l’expérience publicitaire, de plus en plus acclamée aussi bien par les acteurs de l’industrie que par les consommateurs eux-mêmes.
Que se passe-t-il après ?
Pour que la mesure soit le plus près de la réalité il est nécessaire de combiner tous ces éléments, alertent les auteurs de l’étude. « De nombreuses impressions comptées côté adserveur sont diffusées auprès d’un trafic invalide (IVT) et via des publicités non visibles, faussant toutes les mesures. Ce problème est propre au digital et crée des difficultés pour évaluer les impressions digitales vs celles des autres supports. »
En plus, une fois ces trois étapes achevées, le marketeur doit vérifier si la publicité a exercé un quelconque effet sur sa cible dans le sens de l’intéresser d’avantage à la marque et d’être plus susceptible d’aboutir à une opération d’achat. Pour y parvenir, on se sert généralement des méthodes de « test et contrôle » (ou test & learn) pour déterminer si les individus exposés à une campagne publicitaire réagissent différemment de ceux non exposés.
Plusieurs points peuvent être analysés : la notoriété de la marque, l’association du message à la marque, la préférence en faveur d’une marque, l’intention d’achat et les ventes.
« Les résultats peuvent varier considérablement d’un secteur à un autre et d’une catégorie de produits à une autre. Il est très intéressant pour les annonceurs de pouvoir déterminer, avec un indice de confiance statistique, si les publicités digitales génèrent des achats. Utiliser des indicateurs de vente combinés aux études comportementales permet aux annonceurs d’identifier les domaines sur lesquels se concentrer à l’avenir », indique le document.
Le fait de s’intéresser et de combiner indicateurs de performance et d’efficacité peut fournir des tableaux bien plus complets à l’annonceur que la seule mesurer des effets sur les ventes, soutiennent les auteurs. « Il est possible d’aller plus loin en calculant les coûts par impression pour déterminer le ROI et déceler ainsi la valeur réelle d’une publicité digitale. »
Images extraites de « La valeur d’une publicité digitale », comScore, Millward Brown et Kantar World Panel, 2016.)
