Chérie, j’ai agrandi la DMP.
par Pierre-Antoine Durgeat, CEO fondateur d'ADventori
La publicité digitale bascule structurellement d’une communication « one-to-many » à « one-to-one ». Sur ce chemin de la personnalisation dynamique dont nous avons l’expertise, les marques et les agences nous demandent de plus en plus de savoir lire les données nécessaires, souvent contenues dans leur DMP.
Voici ce que nous avons appris :
DMP = PROTECTION
De nos échanges avec les annonceurs et les agences, la DMP apporte unanimement la satisfaction de savoir leurs données analysées, décortiquées, réunifiées en restant protégées. Principale activation de cet outil : le ciblage. La compréhension de l’utilisateur et de son parcours ont immédiatement conclu à la génération de segments sur lesquels les plans média s’appuient pour mieux définir à qui la communication va s’adresser.
La DMP est utilisée comme un donneur d’ordre, pour « définir à qui », grâce à des analyses statistiques : une approche mathématique de la publicité qui, sur le digital, néglige « définir quoi » et « définir comment ».
De notre analyse, voilà la tangible puissance de la DMP, celle d’activer les fondamentaux de la publicité : « définir quoi » et « définir comment », à savoir influer avec précision sur la personnalisation des messages, leur qualité créative et le comportement de l’internaute.
C’est à ce point que nous touchons aux limites paradoxales de la DMP : son plus puissant levier, la personnalisation, est également son talon d’Achille. En effet, personnaliser le contenu d’une publicité sur la base de la connaissance client d’une marque, ou de ses données business, c’est aussi ouvrir la porte à la fuite des données. Nous l’avons vu : ceci est impensable, car l’une des vertus de la DMP est de la protéger au sein de l’annonceur.
Comme il a branché une DSP à sa DMP pour recevoir des segments de ciblage, le propriétaire de la DMP doit s’adosser à un adserver data-driven qui aura le potentiel de délivrer des messages personnalisés, tout en contrôlant la donnée.
DATA-DRIVEN ADSERVER = NEUTRALITE
Alors que la DMP est vouée à être un outil interne, l’adserver est, lui, ouvert sur l’écosystème. Afin d’agir comme tiers de confiance, il doit en être indépendant et interconnecté, et surtout, il doit rester indépendant de la dite DMP afin de garantir la neutralité de ses reportings.
Aussi, tous les fondamentaux de l’adserving doivent être revus afin de répondre au besoin de la création dynamique et personnalisée. C’est le plus grand enseignement que nous avons tiré au cours de ces dernières années où nous avons creusé le sillon de la personnalisation créative. Au cœur de l’écosystème avec lequel nous interagissons, nos clients nous ont demandé de protéger leurs données business (prix exacts, stocks, historique des transactions…), et nous avons constaté que la compréhension globale d’une campagne ne peut être juste et optimisable que si sa mesure et ses rapports sont neutres.
La nouvelle génération d’adserving ainsi re-pensée permettra :
- D’être indépendant de l’achat média pour garantir la protection de la donnée
- D’être capable de contrôler son exploitation et la retraiter pour utilisation externe, ou bien l’améliorer avec la 3rd part
- D’être data-driven creative, car la création est centrale : en faisant fi de toute l’intelligence technologique, la créa reste le seul écran perceptible par l’utilisateur. Ainsi grâce à des scenarios, y attacher un arbre de décision mené par la donnée business et de pouvoir les tester
- De servir la publicité sur tous les formats, tous les devices, auprès de tous les acteurs, sans barrières technologiques – en absorbant les complexités de manière efficiente
- De comprendre le rôle de chaque message dans une campagne et d’en incrémenter la DMP
- De tracker chacun d’eux avec un tag unique
- D’apporter de nouveaux indices de visibilité, non plus calculés par l’emplacement, mais pour constater les éléments de la publicité visibles (accroche, CTA, séquence, produit)
- De valoriser l’attribution et la contribution avec la compréhension croisée du message par l’investissement média
La question du ROI directement associé au déploiement d’une DMP est souvent posée.
Voici un exemple de réponse de la performance générée par notre adserver dynamique :
- 20% de l’audience identifiée et donc personnalisée a généré à elle seule 60% des conversions du site de la marque.
- Coût d’acquisition de la campagne divisé par 3
- Productivité améliorée de 30%
ADSERVER INDEPENDANT = CHOIX
A qui cela s’adresse-t-il ?
2 acteurs nous demandent de lire régulièrement dans leur DMP.
- Les éditeurs, grâce à leur DMP, sont en mesure de mieux qualifier leurs audiences afin de fournir des segments intentionnistes, par exemple, ou d’améliorer la connaissance de l’expérience utilisateur sur leur site. L’Adserver autorisera une diffusion de campagne sans leakage, et grâce aux fonctions data-driven, permettra d’apporter des solutions de personnalisation en réponse à leurs segments d’audience, et donc d’enrichir leur offre en Régie.
- Les annonceurs, évidemment. La DMP leur permet de réconcilier leurs connaissances on et off-line. Grâce à la donnée business et client ainsi accessible, ils ont désormais la possibilité de raccourcir le chemin entre la publicité et leurs ventes. Au-dessus de tout, une plateforme d’adserving data-driven leur apporte un luxe ultime : le choix. Celui de choisir quel message activer, avec quelle donnée, avec qui, pour qui, à quel moment, dans quelle condition et d’en tracker les scenarios.
Dans les bénéficiaires des insights qu’une plate-forme data-driven peut fournir, nous rajouterons un exclu du digital : l’agence créa. A date, non seulement le pan digital reste un parent pauvre de sa stratégie créative, mais une fois passée dans les tuyaux du média, les retours de performance sont souvent opaques voire inexistants. L’agence créa pourra bénéficier d’une lecture claire de la campagne sous un angle de scénario créatif qui lui permettra d’améliorer la constitution du message d’une campagne à l’autre.
La capacité à agrandir le potentiel de la DMP réside dans l’exploitation des données servant à la personnalisation du message publicitaire. Seule, elle est utile à l’activation publicitaire mais pas à sa conversion. Nous sommes convaincus de la nécessité d’un tiers de confiance, capable de raffiner la connaissance de la DMP sur tous les points de contact de la marque. Ceci est le rôle de l’adserver data-driven, nouvelle plateforme créative, apportant la capacité à contrôler, à choisir de manière agnostique, universelle et neutre.