Dans son rapport sur le CMO 2.0 , Deloitte s’attaque aux nouveaux enjeux des CMOs à l’ére du multicanal.
Une ère où la Brand Experience conditionne l’attention, la loyauté et l’achat des consommateurs.
Synthèse et décryptage :
Un monde radicalement différent
Selon Deloitte, 89% des CMO affirment que la marketing a radicalement changé ces 5 dernières années et 80% font état d’attentes supérieures sur la fonction.
Equipés, d’outils sophistiqués de gestion multicanale et de data analytics granulaires, les nouveaux Directeur Marketing aident l’entreprise élargie à focaliser l’ensemble de ses activités autour du consommateur. Chaque point de contact doit ouvrir une expérience unique.
Le nouveau Directeur marketing, dans un rôle plus élargi sort du strict cadre de la publicité et de la marque pour prendre à bras le corps les sujets de vie privée, gestion des talents, finance, gestion de la qualité et du changement.
A la fois acteurs du changement et constructeurs de nouveaux ponts entre les silos de l’entreprise, les directeurs marketing restent aussi plus longtemps en poste: 45 mois en moyenne contre 23 mois il ya 5 ans selon une étude de Spencer Stuart. Une mutation accélérée qui ne se fait pas sans heurts 82% notent que le challenge d’acquisition de nouvelles compétences a augmenté.
Des Mad Men aux CMO 2.0
Tout réapprendre et se servir des nouveaux insights issus des data analytics pour délivrer de la croissance profitable, tels sont les nouveaux défis des Directeurs Marketing.
Aujourd’hui, des ingénieurs, mathématiciens, data scientists s’emparent de la fonction, ils amènent une nouvelle perspective au métier. La data omniprésente met à jour des connexions inédites entre activité marketing, comportements clients et ventes, parfois jusqu’au niveau hyper granulaire des SKUs.
Dans un monde en changement permanent, les nouveaux CMO doivent également faire preuve d’agilité stratégique, et decrypter les menaces parfois plus insidieuses des concurrents non-traditionnels. A 40%? Ils ont recours à des conseils externes pour accélérer l’adaptation de l’entreprise à son nouvel environnement de marché.
Management de la complexité et montée en gamme de la fonction
Influencer efficacement le Comex, manager des équipes complexes, le marketing est un business au sein d’un business et devient le gardien et le garant de l’expérence multicanale.
Les trois clés du succès du nouveau CMO selon Deloitte : les talents, l’analytics et l’expérience consommateur. Dans une économie compétitive, l’attraction des talents les plus rares devient un vrai enjeux économique pour l’entreprise. Et, sur certains profils, notamment en data science, les grandes marques rentrent en compétition directe avec les grandes plateformes.
Entre art, science et Business, les nouveaux Directeurs Marketing doivent représenter et défendre l’expérience consommateur au Comex.
Dans ce nouveau monde, la qualité de la Data, son impact mesurable deviennent les garant de la qualité des budgets, et jamais le CMO n’a eu autant les moyens d’influencer et de façonner la stratégie globale de l’entreprise. Inversement, l’ensemble des décisions des autres départements de l’entreprise, comptables, logistiques etc…peuvent avoir un impact reputationnel majeur sur l’expérience client…
Quelles sont les nouvelles frontières du Directeur Marketing ? Venez en discuter le 10 mai à Paris, lors de la 4ème édition de la Conférence Viuz : Les nouvelles frontières du Marketing Digital.
