Depuis sa création en 2010, Pinterest fait figure d’ovni dans le paysage des médias digitaux. En effet, nous faisons appel à deux approches marketing plébiscitées par les marques : la découverte et l’approche sociale. Deux associations inédites qui permettent aux marques de tirer parti du meilleur de l’environnement digital.
Car Pinterest, désormais deuxième source de trafic social derrière Facebook selon une étude Shareholic, constitue pour les marques un vecteur d’engagement mais aussi de Retour sur Investissement que les réseaux sociaux traditionnels ont du mal à procurer et alors que de nombreuses initiatives lancées par d’autres services n’ont jamais réussi à percer.
Mais pour bien comprendre Pinterest, il faut plonger au plus profond de la notion de collection et expliquer un peu le rôle des épingles, les fameuses « Pins » de Pinterest. Les épingles sur Pinterest constituent en effet un objet digital inédit.
Pour le consommateur, et grâce à l’ ”Interest Graph” de Pinterest, elles représentent à la fois un outil d’inspiration via la découverte, mais également un outil de sauvegarde et de passage à l’acte. Quatre phases primordiales dans le processus d’achat des consommateurs et pendant lesquelles une marque peut influencer ce dernier.
Certes, sur le search une partie de la découverte est résolue : celle de l’intention précise. En effet, lorsque que l’on recherche sur internet une marque ou un produit, le processus d’achat est déjà bien avancé. Le consommateur sait déjà ce qu’il lui faut, il se renseigne pour finaliser l’acte d’achat. La phase qui se situe en amont de l’intention précise représente une étape que toutes les marques souhaitent influencer, mais qu’il est plus difficile d’atteindre étant donné que le consommateur lui même ne sait pas encore qu’il peut-être intéressé par certains produits. C’est le rôle de l’inspiration, de la découverte !
Sur Pinterest, les épingles permettent d’identifier les inspirations et de les atteindre, avant même que l’internaute ne les ai repérées. Lors d’une recherche, l’épingleur se retrouve confronté à d’autres contenus connexes. Par exemple si l’on recherche des épingles sur des exercices de running à réaliser et les derniers équipements à la mode pour aller courir, Pinterest va également suggérer des épingles sur d’autres activités sportives ou bien sur une destination réputée pour ses parcours de courses ou encore sur des astuces de cuisine plus saine pour être en meilleure forme... Autant de contenus qui viennent inspirer l’internaute et lui proposer des “produits” auxquels il n’avait même pas pensé. C’est là toute la force de la communauté de Pinterest. Mettre en relation les individus, non pas au travers de leur connaissance, mais grâce à la découverte pour nourrir leurs passions.
Cette caractéristique unique fait que les épingles procurent un trafic beaucoup plus qualifié aux marques. Lors de leurs épinglages et de leurs réflexions sur le contenu qu’elles peuvent mettre à disposition, les marques doivent savoir que le consommateur final, qui recherche les dernières tendances en matière de running peut aussi être un adepte du do it yourself (DIY) ou de cuisine et ainsi étendre les centres d’intérêts pour toucher des épingleurs qui ne savent pas encore qu’ils peuvent être intéressés par leurs produits et services. Un cuisinier amateur qui veut faire de la street food peut tout à fait être intéressé par des vélos ou bien une créatrice de mode en herbe, par la nature qui l’inspirera dans ses créations.
on n’épingle jamais quelque chose qu’on aime à moitié ou que l’on aime pas
Tout ceci se reflète sur le temps passé sur les sites des marques. Car comme je l’explique souvent aux directeurs marketing, on n’épingle jamais quelque chose qu’on aime à moitié ou que l’on aime pas. Tout épinglage est lié à une véritable émotion vécue par l’internaute. Au fond, une épingle à la différence d’un like ou d’un tweet constitue une inspiration d’achat, ce n’est pas un « ego trip » ni un outil de vanité. Il engage vraiment le consommateur et on assiste à des taux de clic moyen des épingles, largement supérieur au taux de clic moyen observé sur les réseaux sociaux.
Sur Pinterest les épingles reflètent des rêves, des aspirations, des projets personnels. Pour les marques, en agissant très en amont dans la brand awareness, les épingles permettent donc de s’intégrer dans le process de découverte que les internautes expriment ou non et venir l’influencer dès ses premières périgrinations. Ainsi lorsqu’il souhaitera réaliser son projet il pensera naturellement à votre marque puisque vous l’avez accompagné dès le début et que le sentiment d’appartenance sera déjà présent.
J'épingle et donc je fais ou je vais faire
De plus, alors que tant d’autres réseaux sociaux reflètent le passé ou un présent immédiat vite obsolète -voila ce que j’ai fait, voila où je suis et avec qui- Les épingles marquent une projection dans un futur avec un projet à réaliser. J’épingle donc je fais ou je vais faire.
Et c’est cette projection dans le futur qui change tout, les épingles aident les marques à permettre au consommateur d’aller plus haut. Elles l’accompagnent pour l’aider à se réaliser dans le futur. En bref pour les marques, les épingles représentent une opportunité inédite de se connecter très tôt dans le processus d’achat du consommateur. Elles ont la possibilité d'intervenir avant même que l’internaute ai pu déceler qu’il pourrait être intéressé par le produit et améliorer, tant l’expérience de vie de leurs clients que leur acquisition en allant chercher de nouveaux clients inspirés.
Stéphanie Tramicheck, Directrice Générale de Pinterest France interviendra lors de notre prochaine conférence qui se tiendra le 28 mai à Paris : les Nouvelles Frontières du Marketing Digital, 3ème édition.
