Qu’est-ce qui pousse Google à rentrer successivement et avec des produit disruptifs dans les systèmes d’exploitation mobiles (Android), La TV (Chromecast), les PC (Chromebook), les Apps d’entreprise (Google Apps), L'automobile (Google Car) ou encore l’énergie avec Nest ?
Réponse : Un business model Asymétrique.
Comme l'explique une étude publiée récemment par Vision Mobile, le principe des business models asymétriques consiste à pénétrer une industrie avec son propre business model pour déplacer-radicalement- les profits des leaders en place.
Le postulat des GAFAS et de leurs émules est que la plupart des marchés existants sont des créations artificielles héritées de l’âge industriel. En fait leurs attributs n'existent que pour donner une compréhension extérieure de leurs grandes caractéristiques.
C’est ce qu’ont bien compris Amazon, Xiami et Google qui se sont lancés, chacun avec un fort avantage compétitif de départ (l’e-commerce, la pub et les service en ligne) dans la bataille du Hardware. Le principe : utiliser la force de frappe technologique massive acquise sur leur cœur de marché pour bouleverser – à coup de prix cassés ou inexistants- les règles d’un marché adjacent qui constitue automatiquement n marché complémentaire dans l’esprit des consommateurs.
Chaque marché devient donc un « bien complémentaire » pour les nouveaux barbares (cf. Les Apps pour les Smartphones).
Dans le digital, les cartes sont rebattues et les nouveaux acteurs agiles ont compris qu’ils pouvaient pénétrer des marchés massifs (cf.le SMS avec What’s App) en créant un déséquilibre compétitif souvent qualifié d’ «injuste» en leur faveur.
Ainsi depuis 2013, le marché des messagerie gratuites « Over The Top » a généré un volume supérieur aux SMS émanant des opérateurs (Source Ovum).
Le mécanisme : un coût marginal qui tend vers zéro
Mais les business models asymétriques vont plus loin que le schéma prix bas -> hausse de la demande ou des fameux (Loss Leaders).
Certains des acteurs pénétrant des marché adjacents font ainsi le pari que les pertes liés au coûts de pénétration du marché seront nettement inférieures aux profits générés par la capture du nouveau marché (le 70% de part de marché d’Android et la publicité mobile pour Google, Le Kindle Fire et les achats en ligne pour Amazon, Google Maps et les annonces géolocalisées).
En bref, les profits seront mangés (souvent chez les autres) et redistribués aux consommateurs ce qui augmentera la demande et fera de moi à terme l’acteur dominant – et rentable- du segment. Le terme « injuste » revient donc une nouvelle fois car cette demande incrémentale n’est pas accessible –pour des raisons de coûts- aux concurrents traditionnels.
Jeff Bezos, le patron d’Amazon ne le résume pas autrement
« Nous voulons faire de l’argent quand les gens utilisent nos terminaux, pas quand ils achètent nos terminaux »
Ces produits et nouveaux services offrent également aux sociétés la possibilité de réduire leurs coûts d’acquisition de trafic (ou TAC pour trafic acquisition cost) l’un des KPIs clé du secteur digital.
A terme, une fois les parts de marché dévorées et les nouveaux entrants profitables, ces pratiques altèrent dramatiquement les fondamentaux et la dynamique des business models des concurrents en place, menaçant leur existence même. In Fine, l’arrivée d’un concurrent à business model asymétrique signe, pour les leaders installés, la fin du « Business as usual »…
La seule solution demeure alord d'identifier un marché adjacent et le pénétrer en mode « business model asymétrique » comme Walmart et T-Mobile essayent de le faire sur la banque en ligne aux Etats-Unis.