Cela fait plus de huit ans, que lentement les grands cabinets de conseil tentent de faire main basse, à pas feutrés sur la manne du marketing digital et les budgets medias de 540 milliards de dollars.
Après un premier coup de griffe remarqué aux modes de rémunération, organisations et business models des agences l’année dernière, David Edelman, Partner chez McKinsey en charge de la Global Marketing Practice, spécialiste de la CDJ (Customer Decision Journey) mais également ancien de Digitas et du BCG a ainsi sonné la fin de la campagne marketing avec en filigrane un nouveau petit tacle aux agences.
Selon lui, pour la première fois le digital, vous offre la possibilité d’avoir une proposition de valeur personnalisées pour l’ensemble de vos clients ou futurs clients quelle que soit leur place dans le parcours d’achat.
Sa recommandation : un test and learn patient, agile et rapide. Aux sociétés qui ne pensent pas avoir les moyens de pratiquer de l’AB testing permanent et de tester plusieurs segments, David Edelman recommande des tests locaux sur des segments isolés en mode proof of concept pilotés autour de la data.
La Data, les équipes, la techno
Ses trois recommandations principales : Prioritiser la Data, faire travailler les meilleures personnes avec des «incentives» unifiés et une solide épine dorsale technologique pour soutenir le «test and learn» permanent.
C’est pour lui un sujet de Direction Générale et de leadership. Car avec des datas cloisonnées, des systèmes IT qui ne communiquent pas, peu de personnes dans l’entreprise sont à ce jour capables de soutenir les décisions de bout en bout que ces changements nécessitent.
Les décisions technologiques doivent se prendre aujourd’hui sous l’angle du Customer Management.
« Le digital n’est pas ce truc en plus ou un canal supplémentaire »
Les sociétés sont-elles prêtes à ce changement d’état d’esprit ? David Edelman reconnait qu’elles sontbeaucoup trop prisonnières de l’interne et qu’elles doivent sortir de leurs calendriers et aller voir «comment les gens utilisent leurs amis sur Facebook pour choisir un produit en magasin ».
Chaque leader doit par ailleurs se pencher sur la structuration des incentives pour motiver les équipes à travailler ensemble en mode cross-fonctionnel.
Quelle est votre stratégie Data ?
Dernier élément, conclut David Edelman, la question n’est n’est plus quelle est votre stratégie produits ou quelle votre stratégie d’experience client c’est : quelle est votre stratégie de data ? Et Comment allez vous vous organiser autour de la data ?
Les agences sont prévenues…Mckinsey est après elles…
Et l’exécution dans tout ça ?
