Alban Dechelotte est Asset manager chez Coca-Cola (c’est-à-dire en charge du sponsoring) pour l’Europe de l’Ouest (France, Grande Bretagne, Irlande, Benelux et les Pays Nordiques).
Pour nous, il fait le point sur le sponsoring de Coca-Cola, sa stratégie dans les contenus et les devices.
VIUZ : Quel est le rôle des équipes sponsoring chez Coca-Cola ?
Le sponsoring fait partie des équipes IMC (Integrated Marketing Communication) qui interviennent transversalement en tant qu’experts au soutien des équipes Brand Marketing. Les équipes marketing pilotent de manière holistique nos plans sur chacune des marques de notre portefeuille.
Chez Coca-Cola nous cherchons à développer des histoires « liquid », c’est-à-dire capable de se propager naturellement dans les conversations, mais aussi « linked », c’est-à-dire qui ont du sens pour atteindre nos objectifs marketing. L’approche « liquid and linked » a été inventée par la direction marketing au siège. Cette approche repose sur un approche neutre du média mêlant Paid / Owned / Earned et Shared Media.
Au Sponsoring, nous créons des histoires en partenariat avec des acteurs aussi variés que Marc Jacobs, Spotify, Sony Pictures, Ubisoft avec Just Dance, Playstation ou la FIFA. Nous mettons en place des dispositifs qui permettent de toucher des individus à travers du Shared media de notre partenaire.
Mon rôle au sein de Coca-Cola est d’inspirer les équipes marketing avec des solutions innovantes à partir de partenariats et de les accompagner pour les mettre en œuvre.
VIUZ : Comment se fabrique l’entertainment marketing de Coca-Cola ?
Le principe de base est de savoir comment une marque peut capter un part significative de la « pop culture ». Nous identifions des groupes d’individus qui partagent une même passion et correspondent à nos cibles marketing. Nous cherchons ensuite à trouver le bon angle pour avoir un impact et du sens auprès de ces communautés.
Pour l’ensemble de nos plans marketing, nous nous y prenons 18 mois l’avance.
Nous définissons quelle marque doit être traitée en priorité, en accord avec l’embouteilleur (Coca-Cola est organisé en deux entités : The Coca-Cola Company en charge du marketing et Coca-Cola Entreprise, l’embouteilleur en Europe de l’ouest en charge de la fabrication des produits, la promotion des ventes et la distribution)
Ce qui fait la différence dans l’élaboration des campagnes d’entertainment marketing, comme pour toutes les autres campagnes, c’est notre culture d’entreprise : il n’y jamais de passage en force. Tant que l’embouteilleur, un pays ou un département n’est pas d’accord, un projet ne peut pas être validé.
Au final on obtient un consensus entre embouteilleur et marque, entre l’équipe Europe et les pays concernés, entre les équipes communication et les équipes marketing.
L’objectif est d’être aligné, sur un dispositif qui fera la différence sur notre marché.
Nous travaillons régulièrement avec entre 5 et 25 agences sur les dispositifs. Nous privilégions les spécialistes, le rôle d’intégrateur nous revenant.
VIUZ : Concrètement comment est pensée une campagne de sponsoring ?
Notre objectif est d’engager une communauté qui est particulièrement en ligne avec la cible marketing de l’une de nos marques.
Aujourd’hui, notre équipe globale a identifié des points des passions stratégiques sur nos marques. Par exemple :
– le foot et la musique pour Coca-Cola
– le gaming et le cinéma pour Coca-Cola Zero
– la mode pour Diet Coke
Mais cela peut varier dans certains pays et évoluer en fonction des cibles marketing ou d’une campagne de communication particulière.
En termes d’engagement, nous considérons trois niveaux dans une communauté:
– les core fans
– les casual fans
– les intéressés.
L’équation peut se résumer ainsi : pour un point de passion donné, il faut arriver à être crédible et accepté par les core fans, et en même temps il faut être capable d’engager le plus grand nombre pour atteindre nos objectifs. Il y a une tension dynamique Sens versus Volume.
Pour trouver un équilibre, nous appliquons donc le modèle d’innovation de Coca-Cola qui peut se résumer par la règle 70 – 20 – 10 :
– 70 % de nos budgets / ressources sont investis sur des initiatives dont nous maitrisons parfaitement le retour sur investissement,
– 20 % sont consacrés à des initiatives qui ont fonctionnées dans d’autres secteurs / marchés et sur lesquelles nous souhaitons investir en anticipation,
– et 10% doivent être préservés pour innover et prendre des risques, sans qu’aucun retour sur investissement ne soit attendu sur ce segment à l’exception d’apprendre pour le futur.
Nous appliquons cela partout dans l’entreprise et donc bien sûr en sponsoring.
Prenons par exemple la campagne que nous avons menée en 2013 avec Playstation.
Le but était
– de faire gagner la toute nouvelle console PS4 en magasin en ciblant un public très large. Nous avons eu de très bons retours des distributeurs (70% du budget qui doit être rentable)
– d’engager un cœur de cible de la communauté des gamers avec une présence pérenne sur les événements de Jeux Vidéos et la publication de contenu affinitaire sur une chaine dédiée (les 20 % d’anticipation)
– en ce qui concerne les 10% de prise de risque, nous avons développé un jeu vidéo mobile. Nous avons posé des QR codes sur nos packs canettes permettant aux consommateurs de télécharger l’appli du jeu sur leurs smartphones mobiles. L’opération a très bien marché : nous avons obtenu 1,3 millions de téléchargements, uniquement sur l’Europe de l’Ouest. Ce qui en fait la deuxième appli la plus téléchargée de Coca-Cola dans le monde. Cela a fonctionné notamment parce que Playstation a partagé notre campagne avec sa communauté de fans sur sa newsletter et a relayé la campagne sur Youtube. Une nouvelle démonstration de la performance du Share Media.
Ce partenariat a été également très bénéfique pour Playstation, dont la visibilité a été relayée sur 180 millions de canettes et sur 18 000 magasins, sans compter la campagne télé dédiée.
A noter les leviers qui ont le mieux marché :
– le buzz au début autour de l’innovation du jeu mobile.
– ensuite, le Shared Media de PlayStation
– enfin la restauration rapide, via les branded cups
4. Quelles tendances suivez-vous en particulier ?
C’est une question clé car le sponsoring se doit d’être à l’écoute des évolutions des communautés. Sans surprises, nous sommes particulièrement à l’écoute de l’impact des Wearables et du big data sur le Sport et l’Entertainment
A ce titre, le wearable nous permet d’aller dans le monde physique, d’apporter des services à nos consommateurs. Or l’une des missions que nous nous donnons est de faire bouger 10 millions d’adolescent d’ici 2020 en Europe.
C’est pourquoi nous avons signé un partenariat avec Misfit , qui permet par exemple de mesurer les calories consommées ou dépensées. Nous aidons la start-up dans son développement. Nous faisons par exemple gagner des Shines dans des opérations commerciales ou en les aidant à nouer des partenariats stratégiques avec des éditeurs de logiciels partenaires.
Cela dit nous n’avons pas vocation à incuber des startups. L’idée est d’anticiper 18 mois à l’avance les projets qui pourront répondre à nos enjeux marketing et de leur permettre d’accélérer leur développement pour atteindre une taille critique qui répond à nos enjeux marketing de marque du quotidien.
