La dernière et troisième édition du baromètre des media sociaux, publié sous l’égide du SNCD et de Nextedia, vient de sortir.
Le baromètre s’impose comme une étude référente, avec pas moins de 9 486 répondants inscrits à au moins un réseau social, issus des fichiers de 30 partenaires et interrogés via une questionnaire en ligne du 28 juin au 19 juillet derniers
Les principaux résultats étaient présentés hier matin par Jean Michel Moulié, DG Vertical Mail et Hervé Pépin de Conscient Network
L’étude révèle la maturité croissante des usages en même temps qu’elle consacre les réseaux sociaux comme un canal majeur de relation client.
Les socionautes à l’âge de la maturité
On assiste à une montée irrésistible des socionautes, ils passent de 32 à 63 % des internautes entre 2011 et 2013.
Les usages sont plus matures :
– 40 % sont inscrits et actifs sur trois réseaux sociaux ou plus.
– A l’inverse 34 % sont mono-user (contre 47% l’année dernière).
La fréquence d’utilisation est élevée : 74 % utilisent un réseau social au moins une fois par jour
A noter que si l’ordinateur reste l’interface d’accès de 99% des socionautes, ils sont 62% à passer par le smartphone (contre 43 % il y a un an) et 28% par la tablette (contre 7% il y a un an).
Facebook, porte d’entrée
L’ensemble des réseaux sociaux continue de progresser, seule la part de Facebook se tasse (passant de 97 à 93% des socionautes) mais dans un marché en hausse.
Facebook est suivi, dans l’ordre, par :
– Google + qui double cette année Twiter et devient le deuxième réseau en France : 35% des socionautes
– Twitter : 34 %
– LinkedIn 31 %
– Viadeo : 25 %
Les réseaux professionnels s’imposent et font une belle progression.
Les réseaux sociaux, outil de relation client d’abord, de prospection ensuite
Les enseignements les plus innovants de l’étude portent sur la relation des socionautes aux marques. On apprend que :
– 38 % suivent au moins une marque, chiffre stable d’année en année
– 83% des fans d’une marque sont déjà clients. Conclusion majeure : la communication des marques sur les réseaux sociaux doit en premier l’inscrire dans une logique de relation client plutôt que de prospection.
Le media social n’est donc pas un canal de push, à preuve les raisons pour lesquelles les socionautes suivent une marque :
– par attachement à la marque : 71%
– pour le contenu diffusé : 36 %
– pour les concours , qui n’arrivent qu’en troisième position : 27%
Si l’on retient que 3 % seulement achètent sur un réseau social, on comprend que le social media (hors contenus sponsorisés) n’est définitivement pas un canal ROIste. De ce point de vue, il peut au plus être appréhendé comme une canal d’acquisition en tant vecteur d’exposition : 16% ont déclaré être devenu nouveau client grâce aux réseaux sociaux.
Plus de dialogue, svp
En ce qui concerne les marques, les socionautes veulent plus de dialogues, c’est-à-dire pouvoir s’exprimer, avoir des réponses, et le tout de manière partagée
– 80 % (contre 69% il y a 2 ans) souhaitent une service client plus réactif.
– 83% (contre 58%) veulent pouvoir donner son avis
– 86% (contre 76%) souhaitent des réductions commerciales
A noter que 35 % ont déjà exprimé leur avis (31 % en positif contre 49% en négatif). Et pour 69% des critiques négatifs, le problème c’est qu’ils ne se sentent pas écoutés.
C’est dommage, car 38 % des socionautes prennent en compte les avis sur les réseaux sociaux avant un achat…
Les réseaux sociaux mis en contexte
En fait, il apparait que les réseaux sociaux ne sont pas le premier canal à travers lequel les individus fréquentent une marque. On a, l’ordre :
– le site internet : 75% (-2% sur un an)
– les e-mails : 52 % (-4%)
– le magasin : 38 % (+16%)
– les réseaux sociaux : 23 % (+3% sur 1 an)
Les réseaux sociaux progressent alors que le site internet et l’e-mailing baissent. Mais fait à bien noter : la plus grosse progression est le magasin physique. Plus que jamais, les réseaux sociaux doivent être pensés dans une approche intégrée on et off.
Révolution copernicienne du marketing
L’une des conclusions du baromètre est bien qu’en social media, les marques se doivent avant tout de fidéliser, ensuite et seulement ensuite faire de l’acquisition (via des clients déjà conquis qui partagent la bonne parole).
Le baromètre met très clairement en évidence la petite révolution copernicienne à laquelle il va falloir se remettre : en marketing social, à l’inverse de la pub jusqu’alors, la fidélisation précède la conquête.
