C’est un fait, la société française est en voie avancée de digitalisation, le profil de l’internaute moyen qui se confond de plus en plus avec la moyenne de la population.
Les services marketing doivent en retour faire évoluer leurs outils, méthodes … et leurs organisations afin de s’adapter à la nouvelle donne digitale. Autrement dit, ils doivent devenir “agiles” pour se mettre au diapason de consommateurs toujours plus connectés, mobiles, sociaux et volatiles.
Un marketing dit agile doit permettre de gagner en rapidité d’exécution; vise la recherche d’une expérience consommateur remarquable, pertinente et contextuelle; fonctionne grâce à une plus grande collaboration avec le consommateur et est soutenu par un pilotage des actions marketing à la performance (ROI).
Une plus grande rapidité d’exécution
Le marketing agile part du principe que les actions et projets marketing sont dynamiques, en constante évolution et qu’il faut être en capacité de livrer des produits et projets en phase avec ses marchés et sous un “time to market” optimal.
Il se traduit dans la mise en place d’une organisation marketing souple avec plusieurs petits groupes projets dédiés à la mise en place expérimentations pour l’amélioration en continue des produits, services et actions de marketing.
Une collaboration avec les clients renforcée
La mise en place de ces multiples expérimentations pour soutenir la démarche d’amélioration continue ne saurait fonctionner sans la collecte d’un feedback direct auprès des cibles marketing. Pour cela la mise en place d’une boucle de feedback comme montré ci-dessous est nécessaire.
Cette boucle de feedback est soutenue opérationnellement par la création d’itérations courtes permettant d’agir en continu sur un produit/service en fonction du résultat de tests souvent effectués en conditions réelles. L’itération est une routine, un cycle qui est rythmé par les différentes étapes de la boucle de feedback : naissance de l’idée – construction d’un prototype – obtention d’un produit testable – mesure de l’expérimentation – collecte des données – apprentissage et action.
3 façons de collaborer avec ses clients :
- 1 – Ecouter – Se mettre en capacité de collecter ce que ses clients pensent et ce qu’ils disent de votre marque sur les médias sociaux.
- 2- Engager – Etablir le dialogue avec ses clients et repérer ses meilleurs clients qui sont de potentiels ambassadeurs, influenceurs etc.
- 3- Inclure – En invitant ses clients à donner leur avis dans le développement des produits/services toujours dans une démarche itérative.
Une communication multicanale, pertinente et contextuelle pour des expériences clients remarquables
L’intérêt principal d’un marketing agile est l’amélioration continue des produits et services auprès des consommateurs grâce au procédé itératif. Cette démarche d’amélioration continue doit évidemment se concevoir dans un périmètre multicanal pour que l’expérience globale du consommateur soit remarquable peu importe le point de contact: physique, en ligne, au téléphone ou via des outils mobiles.
Pour offrir cette expérience positive globale, il est nécessaire de créer des ponts entre les différents services. Le marketing agile prône la création d’équipes ad’hoc cross-services qui travaillent sur la base d’un référentiel commun ou chaque tâche et son degré d’avancement est disponible et visible pour les personnes impliquées dans le projet.
Un pilotage des actions marketing à la performance (ROI)
Le marketing Agile est un marketing data-driven à plusieurs niveaux :
- Pour mesurer la performance d’actions,
- pour mesurer le potentiel de nouvelles opportunités business,
- pour segmenter la base client afin d’apporter à chaque strate client une expérience pertinente.
Cet usage prédominant de la donnée client ou marché est directement lié à l’importance de l’expérimentation dans la pratique d’un marketing agile.
Le recours systématique à la data ne signifie par pour autant que la profession va se déshumaniser puisque la collaboration client est clef pour repérer les pistes d’amélioration et opérer l’amélioration continue du produit/service. Ce n’est pas non plus un frein à la créativité, bien au contraire car les collaborateurs de l’organisation peuvent se permettre de formuler des idées plus audacieuses dans la mesure où celles-ci sont facilement testables.
Le passage à un marketing agile va donc demander des modifications profonde de l’existant sur plusieurs niveaux.
D’un point de vue organisationnel d’abord avec la mise en place d’équipes projets fonctionnant sur des itérations courtes, une hiérarchie bousculée et l’intégration de nouvelles compétences internes (analytics client) mais également d’un point de vue outils avec l’acquisition de nouveaux outils auxquels il faudra former ses collaborateurs et enfin d’un point de vue culturel avec la responsabilisation des collaborateurs, l’intégration en amont du client …
Il est donc nécessaire de commencer dès maintenant sa conduite du changement pour s’adapter aux nouvelles règles du jeu du digital et surtout au nouveau rapport de force qui s’est crée avec un client plus exigeant et éveillé.
Et vous, où en êtes-vous de votre conduite du changement ?
