L’histoire est véridique : je cherche le point de vente le plus proche d’une enseigne bien connue sur les Champs-Elysées via leur application mobile et l’on me renvoie trois arrondissements plus loin… alors qu’en marchant 50m je tombe sur l’un de leur plus gros magasin ! Plus tard dans la journée je tente de valider une carte de fidélisation présente sur l’application mobile d’un distributeur et l’hotesse de caisse me réclame une carte physique… les douchettes ne lisent pas les codes barres sur smartphones ! Le constat simple : l’usage mobile est là, les enseignes pas toujours. La conséquence est immédiate : à chaque instant, de grandes marques perdent un client potentiel en situation de mobilité.
Les clients ont pourtant depuis longtemps adopté le mobile comme outil privilégié d’information. Les smartphones ont été diffusés dix fois plus vite que les PC dans les années 1980 et les utilisateurs sont incroyablement sophistiqués dans leurs usages. La réalité est que le smartphone et a fortiori la tablette ne sont pas des outils de geeks mais l’objet privilégié d’information de monsieur et madame tout le monde.
Deux mois après son lancement 70% des américains ont ainsi mis à jour leur système d’exploitation mobile sur iOS 6. De même aux Etats-Unis 31% des propriétaires de smartphones accèdent à Facebook uniquement depuis leur mobile…Sans passer par la case Web.
Côté enseignes certains pure players réalisent déjà plus de 20% de leurs ventes via mobile et les accès mobile représentent également plus de 20% du trafic de Voyages sncf.
En France, pourtant, la plupart des marques accusent un retard flagrant sur leur stratégie mobile. Moins de 28% des 100 premières enseignes Françaises ont mis en place des fonctionnalités de paiements et de commandes sur les sites et applications mobiles (étude Xerfi). De même, en matière publicitaire peu d’annonceurs prennent avantage de ce nouveau canal qui représente 11% du temps media et seulement 1% des investissements publicitaires.
Alors comment rattraper le phénomène mobile et faire les bons choix pour se démarquer de la concurrence. Comment inventer de nouveaux usages à valeur ajoutée pour les réintégrer dans la chaîne de valeur des marques ?
Il existe trois solutions simples pour capter les consommateurs en avance de phase et s’ajuster à ces nouveaux besoins :
1. Recaptiver le client « In store »
Le mobile devient en effet outil idéal de génération de vente dans les magasins physiques et propose une expérience fluide et sans rupture de charge. Alors que de nombreuses enseignes s’inquiètent du « showrooming », ce nouveau lèche vitrine mobile, nous pensons qu’il constitue en fait une opportunité unique de rentrer en contact avec le client en lui proposant une alternative de choix supérieure en magasin (info produit, bande annonce de DVD ou offre promotionnelle Ad hoc).
2. Optimiser son référencement local mobile
Il se joue actuellement la même bataille sur les requêtes mobiles que sur les pages web Google au début des années 2000. Alors que plus de la moitié des requêtes mobiles sont locales par nature, la plupart des marques et des enseignes n’ont pas fait la démarche d’indexer proprement et précisément leurs magasins et leurs fiches produits.
Pour coller aux attentes des clients mobiles, il est impératif de suivre les bonnes pratiques suivantes :
– indexer ses commerces et produits au moyen d’un SEO mobile intelligent et optimiser sa présence sur les « store locators »,
– contextualiser ses offres locales auprès des clients en mobilité afin de faire apparaitre votre marque devant celle de vos concurrents (information, avis de consommateurs, coupon de promotion Ad hoc, Test Drive) .
3. Capter les consommateurs multitâches
Les applications de deuxième écran offrent enfin une opportunité inédite de connecter via des applications mobiles des clients en recherches d’informations contextuelles. SHAZAM TV sur les publicités SFR a permis par exemple de générer plus de 100.000 tags après 4 jours de campagnes en connectant les smartphone à la TV via l’application Shazam.
En captant un consommateur intentionniste en recherche d’info, les marques peuvent à la fois détailler, contextualiser une offre au sein d’une expérience rich media mais aussi proposer l’offre de couponing mobile adaptée permettant de passer de l’exposition à l’achat.
Les places se prennent maintenant. Encore mal compris, le mobile élimine de nombreuses frictions à l’achat et constitue une opportunité unique d’intégrer ce véritable chaînon manquant dans une stratégie multicanale et CRM.
Les jeux sont encore ouverts, plus pour longtemps.
Marc Désenfant est Directeur Général de Social Mix Media Group et accompagne depuis 12 ans les marques dans leur transformation digitale
