Il y a un mois nous avons levé 260.000 dollars pour notre Homepod Keecker en 30 jours auprès de 300 soutiens sur Kickstarter. Ce succès, sur l’appareil électronique grand public le plus cher de l’histoire du crowdfunding ouvre pour Keecker de nouvelles perspectives à l’heure où nous démarrons une deuxième levée de fonds.
Historiquement, sur 9500 projets dans la catégorie Technology lancés sur Kickstarter seuls 2100 ont atteint leur cible et seulement 390 ont dépassé les 100.000 dollars. Nous nous situons donc dans les 2% des meilleures levées.
La campagne Kickstarter nous a permis de rentrer en contact avec le marché avant la production de masse et a fortement guidé notre Go to Market sur un objet à prix élevé. Il a également validé la conviction auprès d’acheteurs sur un produit qu’ils n’avaient jamais vu auparavant et dont ils n’imaginaient pas avoir le besoin.
Mais monter une opération sur Kickstarter ne s’improvise pas. Voici 7 conseils pour bien organiser sa campagne :
1-Se préparer :
Avant même de démarrer une campagne de crowdfunding sur Kickstarter je conseille d’examiner les campagnes qui ont marché et les montants atteints.
Il est par exemple nécessaire de benchmarker les campagnes dans des gammes de prix et marchés similaires, ce qui a marché et comprendre ce qui n’a pas marché.
Il convient également de regarder la saisonnalité des meilleures levées. C’est un processus indispensable qui peut représenter jusqu’à un mois de travail.
Plus spécifiquement sur Kickstarter il faut trouver un représentant aux Etats-Unis ou UK ou disposer d’une entité sur place pour recevoir les paiements processés par Amazon. C’est une opération qui se prépare au minimum 5 mois à l’avance.
Enfin, il faut se préparer à itérer rapidement et travailler ses contenus à l’avance.
2- Prévoir un budget
Il ne faut pas se leurrer, outre l’investissement en temps, un lancement sur Kickstarter demande un vrai budget. L’investissement vaut souvent le détour : plus de 13 millions de dollars séparent la première campagne de la seconde campagne de Coolest Cooler.
Il faut donc penser en amont aux investissements que vous pouvez consentir en termes de PR, mediapack, vidéo, graphisme, contenus digitaux qui peuvent représenter de 5 à 10% du montant levé.
Autant de questions qu’il est nécessaire d’aborder au début et qui aident à se poser la question du ROI et de la nécessité de la campagne.
2- La vidéo est essentielle
Je n’insisterai jamais assez sur la vidéo, ils ne faut donc pas hésiter à faire appel à des boites spécialisées et surtout bien travailler son script. A mon sens la vidéo fait 90% du succès de la campagne.
Chez Keecker, nous avons testé plus de 20 pistes différentes. Car sur Kickstarter, la vidéo ne doit pas être une pub mais une conviction.
Il faut donc réfléchir à la mise en scène du produit et de l’humain. Sur une vidéo de trois minutes, l’enjeu est que les gens passent plus de 30 sec sur la vidéo sinon votre campagne est un échec.
Enfin, un point fondamental à comprendre est que Kickstarter est émotionnel avant tout !
Il faut faire passer son enthousiasme dans le contenu car les soutiens sur Kickstarter veulent changer le monde avec vous. Vous devez donc parler aux gens comme à des amis pas comme à des clients. Car vos soutiens sur les sites de crowdfunding vont s’attacher aux projets et pas seulement aux produits. Ils veulent faire partie de votre histoire.
3- Travailler la création de page
La page Kickstarter impose un cadre assez strict avec lequel vous allez pouvoir jouer. Il faut penser à l’ordre et aux offres que vous souhaitez promouvoir et aussi anticiper la réaction et les questions du public.
Je conseille aussi de travailler précisément la notion de « Pledge/Reward » sur Kickstarter et de vous inspirer de projets similaires pour imaginer ce que vous aller donner (Reward) à vos sponsors en échange de leur soutien financier (Pledge). Dès le début de la campagne, il vous faudra travailler les buts entre les différentes étapes de votre opération. Lors de la campagne Keecker nous avons par exemple du très rapidement rajouter des étapes intermédiaires entre nos objectifs 1 et 2.
Il y a ensuite toute une terminologie de vocabulaire à adopter et à étudier sur Kickstarter.
Il convient également de prévoir des « Stretch Goal » c'est-à-dire préparer quelles fonctionnalités vous allez mettre en place pour vos soutiens si vous dépassez vos différents objectifs. Pour Keecker, nous avons ainsi promis le HDMI sans fil qui n’était pas prévu dans le plan produit initial.
Préparez vous également à être réactif face aux questions des backers et travaillez l’interactivité tout au long de la campagne. Cela motivera vos soutiens et leur communauté élargie à faire partie du projet.
5- Etre Ouvert
L’aventure Kickstarter est basée sur la confiance : ne pas oublier que ces personnes font un vrai pari sur vous et votre produit ! En contrepartie, pour attirer leur soutien et les convaincre, il faut expliquer, détailler, s’ouvrir, en gros donner beaucoup d’informations. Si vous n’êtes pas prêt à jouer la transparence, le crowdfunding n’est pas pour vous.
D’un côté il faut exprimer sa personnalité et son ouverture à travers le moule contraint du site de crowdfunding mais il convient également de trouver une balance entre un ton léger, décontracté et professionnel qui renforcera votre impact sur votre première communauté d’acheteurs.
C’est une condition essentielle et il est nécessaire de trouver le bon équilibre sur ce que vous êtes prêts à partager. Encore une fois vous pouvez vous aider dans cette démarche en regardant la façon dont les autres projets ont communiqué avec leurs soutiens, tout en gardant votre propre ton.
6- Agiter sa communauté
Une campagne sur Kickstarter est une campagne en U avec un démarrage fort et une accélération rapide à la fin. Il faut savoir que Kickstarter amènera 50% de la fréquentation sur votre projet mais que vous êtes responsables des autres 50%.
Il faut donc travailler votre propre communauté, la presse, vos contacts personnels et vos réseaux sociaux.
Kickstarter fournit des analytics très limitées, on ne peut pas par brancher Google Analytics sur sa page par exemple. Tout au long de la campagne nous avons consulté en parallèle nos stats Vimeo et YouTube pour prendre le pouls de l’intérêt de la communauté.
7- Travailler la presse et les événements physiques
Nous avons enfin travaillé la presse High Tech en amont et contacté des journalistes américains aux Etats-Unis qui sont généralement ultra sollicités. 90% des projets sur Kickstarter sont américains. Le service d’une agence de relation presse spécialisée spécialement aux Etats-Unis a été crucial et nous a permis d’obtenir des articles sur The Verge, Fast Company et Yahoo Tech. Nous sommes aussi partis à New York 5 jours en amont de la campagne pour faire des démos en live, obligatoires pour une couverture US.
Enfin, nous avons ensuite soigneusement choisi notre calendrier afin d’être présents dans des salons pour faire des démos live pendant la campagne (Dublin Summit, CES day à Paris). Cela compte, car beaucoup de gens veulent voir le produit physique pendant la période de crowdfunding.
Au total, notre campagne Kickstarter aura mobilisé sur un mois 3 personnes à 100% et 1 personne de l’équipe à 80%.
