ComScore organisait avec RadiumOne le 16 octobre dernier un petit-déjeuner sur le thème « RTB : orgueil et préjugé ».
A cette occasion, Jacques Tchenio, Président de comScore France présentait quelques enseignements sur la publicité digitale :
1. LE TAUX DE CLIC, au mieux un indicateur incomplet, au pire au pire une mesure trompeuse
Une très faible proportion d’internautes cliquent sur les publicités. Les taux de clic sont en France de 0,32% ; ils sont au Royaume-Uni de 0,14% (Source: Google DoubleClick, Février à Avril 2014 - Taux de clics sur image statique, contenu flash et format rich media).
De fait, il n’y a pas de corrélation positive entre les clics et les performances constatées, comme la croissance des ventes pour un annonceur.
C’est même le contraire qui a lieu : les publicités display sont efficaces – même en l’absence de clic. Une étude comScore montre parmi les individus exposés à une campagne :
- une croissance des visites du site de 52 %
- une croissance des recherches dans les moteurs de recherche de 49%
2. COOKIES : le ciblage et les mesures basés sur les cookies peuvent aboutir à une planification, une exécution et une évaluation imprécise des résultats
La suppression des cookies par les individus peut faire des ravages sur le résultat des campagnes.
Dans l’exemple ci-dessous, on observe une personne sur une semaine : elle supprime les cookies deux fois. Le serveur du site, lui voit trois cookies distincts, et compte donc trois fois le même visiteur.
En fait, les cookies mesurent les ordinateurs, pas les personnes. Et 48 % des consommateurs européens partagent leurs ordinateurs.
3. TRANSPARENCE : Mesurer la visibilité, assurer le respect de la marque et tenir compte du trafic non humain permettent d’apporter la transparence nécessaire dans un monde de plus en plus complexe
Il va de soi que si une annonce n’est pas vue, elle n’aura aucun impact. Du coup, les données sur la visibilité permettront de mieux évaluer le prix des impressions. Car à ce jour, il n’y pas réellement de lien entre les deux, comme l’illustre le graphe ci-dessous
4. MESURE : La définition de standards apporte aux annonceurs comme aux régies un cadre nécessaire à l’exécution et l’évaluation des campagnes
En effet, dans la plupart des pays européens moins de la moitié des impressions publicitaires sont visibles par des internautes. En France, la visibilité est de 48 % et au Royaume-Uni de 38 %
5. OPTIMISER : les campagnes tout au long de leur exécution contribue fortement à l’atteinte des objectifs et améliore le retour sur investissement
L’exemple ci-dessous montre un tableau de bord de Kellogg’s pour une de ses marques. Les KPI (Key Performance Indicators) utilisés sont la visibilité, l’atteinte de la cible, la fréquence d’exposition, la progression de la notoriété, le prix.
6. CONFIANCE : il est nécessaire de mettre en place une méthode commune d’analyse et d’optimisation partagée entre annonceurs, agences et publishers, surtout dans un contexte de consommation cross-canal.
Pour les éditeurs, l’enjeu est de mieux valoriser son inventaire en établissant des CPM à leur juste valeur, et de garantir l’atteinte des KPI
Pour les Annonceurs, l’enjeu est la transparence et la confiance, mais aussi la meilleure mesure du ROI
Pour les Agences, l’enjeu est la différenciation et l’optimisation continue des campagnes
