WPP Media, le collectif média mondial de WPP, dévoile les conclusions de son rapport de prévisions publicitaires de mi-année, This Year Next Year. Cette analyse approfondie met en lumière la résilience des marchés publicitaires mondiaux, tout en soulignant les ajustements nécessaires face aux incertitudes économiques et aux tensions géopolitiques actuelles.
Initialement projetée à 7,7% en décembre 2024, la croissance des revenus publicitaires mondiaux pour 2025 a été révisée à la baisse pour s’établir à 6,0%. Cette recalibration s’explique par les perturbations du commerce international et les pressions continues de la démondialisation, qui pèsent sur les investissements publicitaires. Le marché devrait ainsi atteindre 1 080 milliards de dollars en 2025, avec une croissance de 6,1% anticipée pour 2026. Sur le long terme, WPP Media prévoit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,4% entre 2025 et 2030, une légère modération par rapport aux 6,4% précédemment projetés pour 2024-2029.
Pour la première fois, le rapport TYNY de WPP Media propose une nouvelle classification de l’activité publicitaire autour de quatre catégories fondamentales : Contenu, Commerce, Localisation et Intelligence. Cette approche offre une lecture plus fine des dynamiques d’investissement et des priorités des annonceurs. Le rapport analyse également la répartition des revenus entre les grandes marques et les autres acteurs du marché, ainsi que par secteur d’activité (ex: PGC, Automobile).
Le marché français : une dynamique de croissance portée par le digital et le retail media
En France, le marché publicitaire est projeté à 30,7 milliards de dollars en 2025, affichant une croissance solide de 4,9%. Cette performance est d’autant plus significative qu’elle fait suite à une année 2024 dynamisée par les Jeux Olympiques. Le digital reste le principal moteur, avec une part prévisionnelle de 57,2% des revenus publicitaires pure-play. Le retail media se distingue particulièrement, anticipant une croissance de 8,6% pour atteindre 1,5 milliard de dollars en 2025. Cette progression est alimentée par le dynamisme d’acteurs globaux et des « Market Places » comme Amazon, mais aussi par la montée en puissance des « Retail Media Network » des enseignes nationales généralistes et/ou spécialisées. La télévision en streaming confirme son rôle de relais de croissance pour le secteur audiovisuel, avec une hausse de 22,4% en 2025. L’OOH, ayant retrouvé ses niveaux pré-pandémiques en 2024, poursuit sa digitalisation et devrait croître de 3,7% en 2025. Enfin, la Search Intelligence maintient une trajectoire positive avec une croissance attendue de 6,7%.
Top 10 des marchés mondiaux en 2025 :
Tous les marchés majeurs devraient afficher une croissance en 2025, avec le Brésil (+11,9%) et l’Inde (+8,4%) en tête. Les États-Unis conservent leur position de premier marché mondial (404,7 milliards de dollars, +5,6%), suivis par la Chine (221,6 milliards de dollars, +6,8%) et le Royaume-Uni (55,0 milliards de dollars, +6,5%).
Tendances clés du marché publicitaire mondial :
- Le digital, moteur incontesté : la publicité numérique pure-player devrait capter 73,2% des revenus publicitaires mondiaux en 2025. Ce chiffre monte à 81,6% en incluant les extensions digitales (streaming TV, DOOH, print digital), confirmant la prépondérance du numérique,
- Le retail media, segment le plus dynamique : avec une projection de 169,6 milliards de dollars en 2025 et une croissance attendue à 252,1 milliards de dollars d’ici 2030, le retail media représentera 18% de l’ensemble des revenus publicitaires à la fin de la décennie,
- L’ère du contenu généré par les utilisateurs : en 2025, plus de la moitié des revenus publicitaires liés au contenu proviendront de plateformes comme TikTok, YouTube, Kuaishou et Instagram Reels. Les revenus générés par les créateurs devraient atteindre 184,9 milliards de dollars cette année (+20% par rapport à 2024) et doubler d’ici 2030 pour atteindre 376,6 milliards de dollars,
- La TV en streaming, relais de croissance de la télévision : la TV (incluant le streaming) devrait connaître une croissance modeste de 1,0% pour atteindre 162,5 milliards de dollars en 2025. Le streaming TV, à lui seul, contribuera à hauteur de 41,8 milliards de dollars et devrait croître rapidement pour atteindre 71,9 milliards de dollars d’ici 2030,
- L’OOH maintient sa stabilité : le DOOH représente 41% du marché OOH, estimé à 52 milliards de dollars en 2025,
- La presse écrite et l’audio : la publicité imprimée poursuit son déclin (-3,1% en 2025, à 45,5 milliards de dollars). La publicité audio reste stable à 26,5 milliards de dollars, la croissance du streaming compensant le recul des formats terrestres (-1,7%),
- La Search Intelligence en progression : ses revenus devraient augmenter de 7,3% pour atteindre 226,2 milliards de dollars en 2025.
L’IA et l’avenir de l’investissement média
Les annonceurs intensifient leurs expérimentations en matière d’IA pour optimiser la production et le ciblage, dans une quête d’efficacité et de performance. La pression économique accélère cette adoption, bien que les perspectives varient quant au calendrier d’intégration généralisée d’outils tels que l’IA générative, les assistants virtuels et les technologies immersives.
