Trend Obs est un observatoire international des dynamiques émergentes qui synthétise les changements de modes de vie et de consommation à l’œuvre dans le monde. Chaque année, Ipsos interroge des trend setters* dans plusieurs pays, avec pour cette année le choix du Brésil, des États-Unis, de la France, de la Grande Bretagne, de l’Italie et de la Chine. Cet observatoire propose aux marques des clés de compréhension de la société de demain et les accompagne pour mieux s’y positionner.
Il y a un an et demi, la dernière édition « AMERICA » mettait en lumière une volonté de croire à des signes positifs qui reconvoquaient le mythe américain des origines : innovation drivée par la technologie, croissance individuelle matérialiste, vie saine et morale. Cette édition concluait sur une division des trend setters dans le degré de confiance accordé à cette période enchantée, entre renouveau durable ou illusion.
« Trend Obs 2020 débute sur un contexte d’essoufflement net des signes positifs, dans un monde où les prédictions sombres, le durcissement des postures et la confusion politico-économique génèrent une forte anxiété. L’inquiétude matérielle est au rendez-vous, doublée d’une spectaculaire montée d’une forme de fragilité mentale face à un monde qui devient difficilement appréhendable, décrypte Thibaut Nguyen, Directeur du département Tendances & Prospective d’Ipsos en France. Pour gérer cet environnement intense, les trend setters déploient des stratégies de vie et de consommation plus radicales… »
Tendances clés 2020 :
TENDANCE 1 – Micro-monde : prendre refuge à échelle humaine
TENDANCE 2 – Solutionnisme : la positive attitude évolue
TENDANCE 3 – Résistances : trouver du sens dans la contre-réaction
2020 : année folle ?
Dans l’édition 2019, nous mentionnions l’étrange parallèle du climat de « positive attitude » des trend setters avec les Roaring Twenties, les années folles : envie de laisser derrière le sillage morbide de la Grande Guerre, confiance aveugle dans la technologie industrielle, envie de danser, de créer, mais aussi montée du puritanisme et des extrémismes, des luttes des minorités, prémices du Krach de 1929… Parenthèse enchantée, paradoxale qui donne finalement le « la » de cette nouvelle édition.
En 2020, le monde est plus paradoxal et angoissant que jamais
Qu’il s’agisse de géopolitique conflictuelle, de prévisions revues à la hausse, des conséquences du réchauffement climatique ou du spectre d’un krach boursier, les trend setters perçoivent un contexte général inquiétant et perturbé que les gouvernants ne semblent pas traiter, voire attisent.
« Quand on voit les parlementaires anglais face au Brexit, on se demande vraiment si notre vote sert à quelque chose » (Trend setter, Royaume-Uni).
Dans un monde dont ils craignent qu’il soit devenu incontrôlable, le nombre de paradoxes et de décalages perçus génère une déstabilisation mentale forte : l’injonction au bonheur en entreprise et sur les réseaux sociaux se développe dans un contexte de fin du monde prophétisée par les catastrophistes, l’émerveillement de la découverte de la vie sur d’autres planètes contraste avec le projet de devoir rejeter les eaux radioactives de Fukushima dans l’océan « faute de meilleure idée », les deepfakes et les informations toxiques rendent de plus en plus difficile la recherche de vérité(s), la vie accélérée et l’infobésité viennent saturer les capacités cognitives des individus.
Les désordres mentaux sont au premier plan de cette année 2020 : annoncés par l’OMS, en hausse dans plusieurs pays, relayés dans les médias, portés à l’écran via le phénomène « Joker » dont le maquillage est déjà sur les visages de plusieurs milliers de manifestants de par le monde. « On est dans une telle absurdité au milieu de toutes ces émotions contraires et cette violence, on est au bord de la folie » (Trend setter, Italie).
Retrouver une forme de stabilité, par tous les moyens possibles
Une problématique unit les trend setters interrogés : stabiliser et sécuriser leur vie, remettre de l’ordre dans leur façon d’aborder le monde, pour regagner du contrôle.
Plusieurs symptômes : générer des bulles positives protectrices dans lesquelles on maîtrise le contenu et les émotions distillées, reconvoquer les penseurs des siècles derniers, retrouver une méthode éprouvée pour penser le complexe et le mouvant, revaloriser l’ordre, la règle, pour tenter de reconstruire le vivre ensemble.
Mais si l’objectif de stabilité et de cohérence est le même pour tous, les stratégies employées divergent pourtant de plus en plus :
- Faut-il « résilier », se concentrer sur son micro-monde en laissant de côté la grande Histoire ?
- Faut-il résister et tenter d’imposer par l’activisme sa vision d’un ordre nouveau ?
- Ou encore redoubler de confiance dans le progrès prométhéen, qui saura résoudre les oppositions et faire la synthèse du bonheur individuel et collectif ?
« L’année 2020 pourrait bien annoncer un changement profond dans la structure même de notre époque… », conclut Thibaut Nguyen.
Dans ce contexte, la consommation résonne de manière particulière et multiple : acte de foi, acte politique, acte sécuritaire, identitaire… Et les marques sont incitées à s’introspecter sur leur rôle actuel et potentiel, leur mission, leur contribution positive ou négative à la complexité angoissante du monde.
* Trend setters : des personnes de 25 à 40 ans sélectionnées pour leurs capacités à ressentir et réagir plus vite au contexte que les autres. Recrutées sur des critères d’attitudes essentiellement (pas de CSP) : éclectiques, ouverts, curieux, sensibles, en lien avec le monde de la création.
