Depuis plusieurs années, ENGIE redéfinit les règles de la transition énergétique grâce à des solutions plus respectueuses de l’environnement. Courant 2022, l’entreprise a voulu accompagner davantage les consommateurs dans leur transition vers la mobilité durable et promouvoir son offre de bornes de recharges pour véhicules électriques.
Mais face à une réglementation de plus en plus stricte comme le RGPD, des utilisateurs qui rejettent massivement le tracking publicitaire et la disparition imminente des cookies et des identifiants publicitaires (IDFA, AAID), il devient difficile pour les marques de proposer une publicité qui soit perçue à la fois comme pertinente et non-intrusive.
Face à cette réalité, et sur les conseils de son agence Blue 449 (Publicis Media), ENGIE s’est associée à Ogury pour identifier avec précision son audience cible et l’engager, sans collecte de données personnelles.
Un ciblage respectueux de la vie privée des utilisateurs…
Dans un écosystème en pleine mutation, Ogury se distingue comme le leader mondial de la publicité personnifiée. Sa technologie est totalement indépendante des cookies et des identifiants et s’appuie sur des personas et non sur l’identité des utilisateurs. Ainsi, au lieu de cibler un faible nombre d’utilisateurs avec un message ultra-personnalisé, Ogury qualifie les audiences de sites et applications pour connaître leurs affinités et appétences, et ce à grande échelle.
Cette technologie de ciblage repose sur des données fondamentales collectées de 2014 à 2020 et agrégées à partir de plus de 2 milliards de téléphones. Les enseignements issus de ces données sont constamment mis à jour grâce à des questionnaires diffusés à de larges panels d’utilisateurs. En 2022, Ogury a ainsi recueilli 20 millions de data points, et prévoit d’atteindre les 40 millions en 2023. Cette donnée est ensuite affinée à travers du ciblage contextuel et sémantique et des données de livraison et de performance des campagnes en cours.
Cette approche a permis à ENGIE d’identifier avec précision les intérêts de sa cible sans collecter de données personnelles. Dans le cas présent, il s’agit de consommateurs CSP+ entre 25 et 59 ans ayant un fort intérêt pour l’écomobilité et qui ont manifesté l’intention d’acheter des voitures électriques pour réduire leur consommation d’énergie.
…Et des formats respectueux de leur navigation
Mais combiner un ciblage optimal avec des formats partiellement visibles ne permet aux annonceurs de générer qu’un niveau d’attention limité. Face à ce constat, Ogury allie ses capacités de qualification d’audience à des formats propriétaires fully on-screen, développés dans le but de garantir aux annonceurs le plus haut niveau d’attention par défaut.
Pour cette campagne, Blue 449 a choisi deux des formats propriétaires phares d’Ogury : Thumbnail Ad et Header Ad. En s’affichant dans un coin de la page consultée ou en se fondant dans son en-tête, ces formats permettent à l’internaute d’interagir avec le message ou de le faire disparaître facilement, sans être perturbé dans sa navigation. Une étude effectuée en mars 2022 avec le spécialiste de l’attention Lumen Research a d’ailleurs révélé que ces formats génèrent jusqu’à 5 fois plus d’attention que la moyenne du marché. Ils redonnent aux consommateurs le contrôle sur leur expérience utilisateur et la manière dont ils interagissent avec le message publicitaire. Grâce à ce dispositif créatif, ENGIE a pu diffuser sa publicité vidéo de manière nettement moins intrusive que via des formats traditionnels, qui interrompent la navigation de l’utilisateur et la lecture d’une page.
Des résultats supérieurs en termes de performance…
Cette campagne a atteint un Fully On-Screen Rate for 50% Duration de 73%. Avec en plus un VCR moyen de 87% et un taux de visibilité de 95%, la campagne a surpassé de loin les standards du marché, respectivement 45%, 57% et 50% (Source : benchmark Oracle MOAT – Q3 2022). Ogury a également mené une étude de Post-Campaign Persona afin de mettre en avant les données activables sur l’audience d’ENGIE et permettre à la marque d’améliorer ses futures stratégies de ciblage. Cette enquête a démontré que les audiences les plus performantes sont masculines et âgées majoritairement de 35 à 54 ans. Elles ont une forte appétence pour l’immobilier, les voyages et la mobilité, et plus particulièrement les modes de déplacement verts tels que le vélo électrique et les voitures hybrides. Ces enseignements viendront enrichir les futures campagnes de la marque.
“Cela fait plus de quatre ans qu’Ogury fait partie des partenaires technologiques privilégiés d’ENGIE. Depuis que nous avons adopté leur technologie de publicité personnifiée, nous constatons les mêmes performances supérieures aux moyennes du marché que lorsque nous utilisions des identifiants publicitaires. Ogury nous permet désormais d’engager nos cibles tout en respectant leur vie privée et sans collecte de données. Cette campagne est un bel exemple de la manière dont ENGIE et Ogury répondent à ce besoin désormais essentiel pour les utilisateurs”, partage Sandrine George, Déléguée Communication d’ENGIE.
… et de consommation énergétique
Au-delà des objectifs de performance publicitaire et en raison de son activité, ENGIE souhaitait porter une attention particulière à l’impact environnemental de sa campagne. Pour y répondre, Blue 449 et Ogury ont fait appel au tiers mesureur IMPACT+ avec un double objectif : mesurer les émissions de gaz à effet de serre (GES) générées par cette campagne, et obtenir des recommandations concrètes pour en assurer une diffusion plus responsable.
Grâce à ce partenariat, Ogury a pu réduire significativement les émissions de GES de cette campagne, avec 61% kgCO2eq évités – soit un total d’émissions de 84 kg vs 216 kg sans optimisation de sa diffusion. Avec une consommation de 350,7 Wh pour 1 000 publicités visionnées entièrement, cette activation fait ainsi partie des 33% de campagnes les plus performantes environnementalement du benchmark IMPACT+.
Alors que certaines marques s’interrogent toujours sur comment engager leurs consommateurs à l’ère post-cookies, ENGIE montre au travers de cette campagne qu’une approche plus respectueuse des utilisateurs et de leur vie privée, mais aussi plus responsable et éthique est possible. Un modèle à suivre pour le marché.
