Le groupe IPG Mediabrands livre les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (68 pays).
France 2025 : l’incertitude économique freine les médias traditionnels
Les dernières prévisions économiques du FMI (printemps 2025) tablent sur une croissance du PIB réel français de seulement +0,6 % en 2025, soit une baisse d’un demi-point par rapport à la prévision précédente (+1,1 %, octobre 2024). Sur une note plus positive, l’inflation devrait ralentir pour s’établir à +1,3 % en 2025, contre +4 % en 2023. Le contexte macroéconomique reste fragile. Le PIB réel est resté stable au quatrième trimestre 2024 et au premier trimestre 2025, la consommation des ménages a baissé au premier trimestre (‑0,2 %) et l’épargne a augmenté dans un contexte d’incertitude des consommateurs. Les ventes d’automobiles ont chuté de -12 % en glissement annuel en mai et de -5 % depuis le début de l’année (janvier-mai), tandis que les ventes de véhicules électriques ont baissé de ‑8 % suite à une forte réduction fin 2024 des primes accordées.
L’exposition de la France aux droits de douane américains reste par ailleurs limitée. En tant que membre de l’Union européenne, la France est soumise à un droit de douane américain forfaitaire de 10 %, brièvement relevé à 20 % avant que cette décision ne soit suspendue jusqu’en juillet 2025 dans l’attente de nouvelles négociations. Si le taux de 10 % devait se confirmer, l’impact macroéconomique resterait modéré avec des répercussions négligeables pour le marché publicitaire, les secteurs les plus concernés (l’aérospatiale, notamment Airbus ; les produits de luxe ; les produits alimentaires spécialisés tels que le vin et les spiritueux) n’étant pas de grands annonceurs.
Dans ce contexte économique incertain, MAGNA prévoit tout de même une croissance de +5,1 % des investissements publicitaires globaux (linéaires et numériques) en 2025, pour atteindre 21,6 milliards d’euros. MAGNA s’attendait déjà à un ralentissement du marché publicitaire français en 2025 après une performance remarquable en 2024 (+9,7 %). Mais les prévisions pour 2025 ont été révisées à la baisse, passant de +8,1 % à +5,1 %, reflétant une détérioration des perspectives économiques et une lenteur dans les dépenses depuis le début de l’année.
Ce sont les médias traditionnels qui devraient ralentir le plus en 2025, car les marques ont parfois tendance à réorienter leur mix média vers des formats numériques « bas de funnel » (Search, Social) en réponse à l’incertitude économique. Les recettes publicitaires de la télévision devraient ainsi baisser de -1 % à 3,5 milliards d’euros. Les chaînes de télévision auront du mal à attirer autant d’annonceurs et d’investissements que l’année passée, dopée par les Jeux olympiques et l’Euro 2024. Les recettes de pub TV pourraient ainsi être affectées par des réductions budgétaires du secteur automobile, l’un des plus gros annonceurs télévisuels avec la distribution. Cependant, les recettes publicitaires du streaming CTV (télévision connectée) devraient augmenter de +30 % pour atteindre plus de 500 millions d’euros, compensant ainsi en partie la baisse de -5 % des recettes de la télévision linéaire.
Dans le même temps, les recettes publicitaires de la presse écrite devraient reculer de ‑6,3 %, tandis que celles de la radio devraient baisser de -1,9 %. La publicité extérieure pourrait s’avérer plus résistante, grâce à la croissance organique de l’affichage numérique qui attire désormais une part des budgets numériques « cross-platform » et « programmatiques », même si l’absence d’événements majeurs pèsera sur la comparaison avec 2024. Les recettes publicitaires de la publicité extérieure devraient tout de même augmenter de +0,9 % pour atteindre 1,4 milliard d’euros, avec une baisse de -2 % pour les formats statiques et une hausse de +11 % pour les formats numériques. Au total les recettes publicitaires des médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur et cinéma) diminueront de ‑1,6 % cette année, pour passer sous la barre des 7 milliards, à 6,95 milliards d’euros.
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront quant à elles de croître en 2025, mais à un rythme plus lent qu’en 2024. MAGNA prévoit une augmentation de +8,6 % pour atteindre 14,7 milliards d’euros et 68 % du total des recettes publicitaires. Le Search et le Retail media connaîtront une croissance de +8,5 % pour atteindre 6,8 milliards d’euros. Les formats des médias sociaux devraient augmenter de +12 % pour atteindre 4,9 milliards d’euros. Les recettes publicitaires des vidéos numériques courtes (par exemple Youtube) augmenteront de +8 % pour atteindre 1,5 milliard d’euros.
L’année 2025 marquera le début de l’adoption généralisée de l’IA dans la publicité numérique. Les nouveaux outils d’IA proposés par les géants des médias numériques sur les plateformes de Search, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo aideront les petites entreprises à simplifier la production créative et la gestion des versions et des campagnes, rendant les campagnes publicitaires numériques plus accessibles et plus rentables pour les annonceurs locaux.
Un autre facteur de croissance organique pour les médias numériques est l’implication croissante de grandes marques du retail dans les réseaux de Retail media. MAGNA estime que les investissements publicitaires dans le Retail media représentent déjà près de 10 % des recettes des médias numériques et qu’elles augmenteront de +20 % dans les années à venir. Les enseignes physiques investissent pour concurrencer les géants du e-commerce et exploitent des données propriétaires conformes en intégrant des solutions sur site (plateformes de e-commerce et actifs numériques propriétaires), hors site (campagnes sur des sites web et applications tiers) et en magasin (affichage numérique). Carrefour (5 000 magasins rien qu’en France), par exemple, s’est imposé comme un leader dans ce domaine et vise à devenir le leader du Retail media non seulement en France, mais dans toute l’Europe.
Prévisions France 2026
À l’horizon 2026, le retour d’événements mondiaux majeurs tels que la Coupe du monde de football et la stabilisation du commerce international devraient permettre aux médias traditionnels d’enregistrer une légère reprise, avec une croissance prévue des recettes de +1 %, tandis que les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront de progresser à +8 %.
Entre 2026 et 2029, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires totales en France augmenteront à un taux annuel composé (TAC) de +5,2 %, pour atteindre 26,5 milliards d’euros en 2029. Au cours de la même période, les recettes publicitaires des « pure players » numériques devraient augmenter de +6,9 % par an, tandis que celles des médias traditionnels augmenteront de +1,2 % par an.
Ailleurs dans le Monde : principales prévisions
Cette mise à jour d’été des prévisions publicitaires mondiales de MAGNA prévoit que les recettes publicitaires des médias atteindront 969 milliards de dollars dans le monde en 2025, soit une hausse de +4,9 % par rapport à 2024.
Les recettes publicitaires des médias traditionnels, notamment la télévision, la radio, la presse écrite et la publicité extérieure, devraient reculer de -3 % pour s’établir à 261 milliards de dollars, en raison de l’incertitude économique. MAGNA a calculé que si l’on neutralise l’impact des évènements majeurs de 2024 (Jeux olympiques, Euro 2024, élections américaines), les recettes publicitaires des médias traditionnels seraient stables en 2025.
Les recettes publicitaires des « pure players » numériques augmenteront de +8 % pour atteindre 709 milliards de dollars (73 % du total des recettes publicitaires). La croissance des « pure players » numériques est portée par la hausse des usages, l’innovation dans l’IA, la croissance du e-commerce tirée par les nouveaux entrants chinois, et les réseaux de Retail media qui devraient générer 163 milliards de dollars.
Le « Search » dans son ensemble (moteurs de recherche traditionnels et « product search » du Retail media) augmenteront de +8 % pour atteindre au total 359 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des réseaux sociaux augmenteront de +11 % pour atteindre 239 milliards de dollars, tandis que les sites de vidéo (YouTube, Twitch) augmenteront leurs recettes de +7 % pour atteindre 80 milliards de dollars.
Les pays les plus exposés au commerce international et donc menacés de ralentissement économique verront un ralentissement plus marqué de leurs marchés publicitaires (Allemagne +3 %, Japon, Chine, USA +4 %), tandis que le Canada, l’Australie et la France se situeront dans la moyenne mondiale, autour +5 %. L’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni seront légèrement plus dynamiques à +6 %. Le Brésil et l’Inde afficheront de nouveau la plus forte croissance des grands marchés, à +8 % et +12 % respectivement.
Le marché publicitaire américain connaîtra une croissance de +4,6 % pour atteindre 398 milliards de dollars (hors événements cycliques : +6,9 %). Les recettes publicitaires des médias traditionnels diminueront de -7,1 % pour atteindre 104 milliards de dollars (hors événements cycliques : -1,2 %). Les recettes publicitaires des « pure players » numériques augmenteront de +9,6 % pour atteindre 294 milliards de dollars (hors événements cycliques : +10,1 %).
Le marché publicitaire mondial connaîtra une nouvelle accélération en 2026 grâce à la stabilisation du commerce international et au retour d’événements majeurs, notamment les Jeux olympiques d’hiver en Italie, la Coupe du monde de football aux États-Unis et les élections de mi-mandat aux États-Unis. Les recettes publicitaires mondiales devraient augmenter de +6,3 % et dépasser pour la première fois le trillion de dollars, tandis que le marché publicitaire américain progressera de +7,8 % pour franchir le cap des 400 milliards de dollars.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « MAGNA anticipait depuis longtemps un ralentissement du marché mondial de la publicité en 2025 après une année 2024 exceptionnellement forte. Cependant, la détérioration des perspectives économiques et la baisse de la confiance des entreprises nous ont incités à réviser à la baisse nos prévisions de croissance mondiale pour 2025, de 1,2 point, à +4,9 %. Jusqu’à présent, le ralentissement a été relativement modeste. Les médias numériques, en particulier, ont enregistré des performances meilleures que prévu au premier trimestre. MAGNA estime que les professionnels du marketing ont tiré d’importantes leçons de la crise COVID, en reconnaissant l’importance de continuer à communiquer, via un mix média équilibré, en période de crise et d’incertitude chez les consommateurs. »
