À l’approche des fêtes de fin d’année, Equativ dévoile les résultats France de son étude internationale From Ad to Cart: Unwrapping Holiday Shopping and ShoppableAd Trends, menée auprès de 2 000 consommateurs dans quatre pays (États-Unis, Canada, Mexique et France). Cette étude dresse un portrait des comportements d’achat en ligne à l’aube de la période la plus commerciale de l’année.
Les Français achètent en ligne, sans délaisser les points de vente physiques
En France, près d’un consommateur sur trois (29 %) effectue ses achats en ligne environ une fois par semaine, contre 41 % pour les Nord-Américains et 38 % pour les Mexicains. Si le e-commerce s’impose comme une habitude, les Français conservent une approche mesurée et sélective.
Des dépenses globalement stables pour les fêtes de fin d’année
- Malgré l’inflation, 70 % des Français prévoient de dépenser autant que l’an dernier pour leurs achats de Noël.
- Seuls 7 % envisagent d’augmenter leur budget, quand 23 % déclarent vouloir le réduire.
- Une majorité (57 %) réalisera ses achats en ligne, tandis que 43 % continueront de se rendre en magasins physiques.
Les Français : opportunistes ou procrastinateurs ?
Les Français restent attachés aux grands rendez-vous promotionnels :
- 8 % avaient déjà commencé leurs achats à la mi-septembre (contre 26 % aux États-Unis).
- 37 % comptent s’y mettre en octobre, et 19 % reconnaissent acheter à la dernière minute.
- 37 % attendent Black Friday et Cyber Monday,
- 47 % attendent les vacances pour réaliser leurs achats.
Le Black Friday demeure un temps fort : pour 42 %, il représente plus de la moitié de leurs achats de Noël. Lorsqu’il s’agit d’acheter en ligne, les Français placent le prix et les promotions en tête de leurs critères de décision, devant les avis produits et la réputation de la marque.
La durabilité et les recommandations d’influenceurs arrivent en bas du classement
Des consommateurs connectés et comparatifs :
- 51 % des Français comparent toujours les prix avant d’acheter,
- 38 % le font parfois, et seuls 3 % ne le font jamais.
Ils reconnaissent d’ailleurs une sensibilité accrue pour les publicités qui proposent une réduction ou une promotion spéciale pour les fêtes.
Les sites de distributeurs (Amazon, Fnac, etc.) dominent les parcours d’achat (61 %), suivis des sites de marques (24 %) et des réseaux sociaux (8 %).
Cadeaux et inspirations : entre utilité et plaisir
Les catégories les plus plébiscitées sont :
- Vêtements et accessoires (55 %)
- Jeux et jouets (52 %)
- Électronique et gadgets (42 %)
- Beauté et soins personnels (42 %)
Côté inspiration, les Français se tournent davantage vers les blogs et sites spécialisés, Instagram et YouTube, loin devant TikTok ou Pinterest.
44 % utiliseraient l’IA pour les alertes flash et les promotions.
« Les consommateurs français restent attentifs aux prix, mais aussi à la fluidité et à la pertinence des expériences d’achat. Les formats publicitaires interactifs et “shoppables” permettent de rapprocher l’inspiration de l’acte d’achat — un enjeu clé pour les marques à l’approche des fêtes », déclare Claude Spasevski, SVP Data & Retail Media chez Equativ.
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Méthodologie :
Étude Equativ x Pollfish, septembre 2025, menée auprès de 2 000 répondants répartis entre les États-Unis, le Canada, le Mexique et la France: From Ad to Cart: Unwrapping Holiday Shopping and Shoppable Ad Trends
