The Trade Desk publie une nouvelle étude internationale, “Doing full funnel in the real world”, consacrée au full funnel marketing. Fondée sur l’analyse de plus de 100 études sectorielles et sur des entretiens menés auprès de dirigeants marketing internationaux, cette étude qualitative met en lumière le rôle du funnel comme outil de pilotage, de mesure et d’alignement des stratégies marketing dans un environnement de plus en plus fragmenté.
Cette étude, menée par The Trade Desk Intelligence en collaboration avec le cabinet Everyday People, s’intéresse aux défis concrets auxquels sont confrontés les annonceurs et les agences : multiplication des canaux, spécialisation des équipes, hétérogénéité des indicateurs de performance et difficulté croissante à démontrer l’impact business des investissements publicitaires.
Un funnel à réévaluer, pas à abandonner
Dans un contexte marqué par la multiplication des canaux, la spécialisation croissante des équipes et l’hétérogénéité des indicateurs de performance, l’étude met en lumière une confusion persistante entre funnel marketing et customer journey. Or, selon les auteurs, le funnel n’a jamais été conçu pour refléter le parcours réel des consommateurs dans sa complexité, mais pour le simplifier et aider les organisations à structurer leurs investissements, aligner leurs équipes et mesurer l’impact business des actions marketing.
Les principaux enseignements de l’étude sont les suivants :
- Le funnel demeure un outil clé de pilotage marketing, à condition de ne pas le confondre avec le parcours client, intrinsèquement non linéaire.
- Les approches brand et performance poursuivent un même objectif business, mais s’inscrivent dans des temporalités différentes qui doivent être mieux articulées.
- Aucun canal ne peut, à lui seul, couvrir l’ensemble du funnel : la performance repose sur la complémentarité des leviers et l’intégration des points de contact.
- La fragmentation des équipes et des indicateurs de performance constitue un frein majeur à la mesure de l’impact réel du marketing.
- La clé pour connecter l’ensemble du funnel repose sur des dispositifs de mesure intégrés, qui permettent d’appréhender globalement les actions marketing et d’en mesurer l’impact dans le temps.
Trois leviers pour reconnecter le funnel et maximiser l’impact
L’étude souligne que reconnecter le funnel est avant tout un enjeu organisationnel. Trois leviers clés sont identifiés pour permettre aux annonceurs de retrouver une approche plus efficace et plus lisible:
Simplifier pour créer de la valeur et regagner l’adhésion du Comex
En complexifiant excessivement le funnel, les équipes marketing prennent le risque de perdre le soutien du top management. À l’inverse, en reconnectant clairement les investissements média à la création de valeur — de la notoriété à la performance — les annonceurs sont en mesure de démontrer plus efficacement le ROI et de maintenir une vision intégrée des enjeux business.
Le court-termisme pénalise la croissance des marques
L’étude montre qu’une sur-allocation des budgets vers des tactiques de performance à court terme peut réduire le ROI médian des revenus jusqu’à 40 %. Ce déséquilibre révèle une fracture persistante entre équipes brand et performance. Une collaboration renforcée autour de stratégies mixtes est essentielle pour délivrer des expériences cohérentes et générer une croissance durable.
Aucun levier ne peut agir seul sur l’ensemble du funnel
Si certaines plateformes revendiquent une couverture full funnel, l’étude démontre qu’aucun canal ne peut, à lui seul, répondre à l’ensemble des objectifs marketing. Les stratégies intégrées sont les plus performantes : chaque canal média supplémentaire intégré de manière cohérente au funnel permettrait d’améliorer le ROI de 11 %.
« Cette étude apporte un éclairage utile pour le marché français. La nécessité de reconnecter le funnel et de simplifier le discours marketing fait écho aux enjeux que rencontrent aujourd’hui les annonceurs et les agences, dans un contexte de fragmentation croissante des canaux et de pression sur la performance. » précise FX Le Ray, directeur général France, The Trade Desk.
