Depuis maintenant quelques années, un nouveau terme est apparu dans le champ linguistique du marketing : le Drive-to-Web. Derrière ce nom se cache un phénomène directement issu de la convergence entre la télévision et l’online. L’analytics TV Admo.tv vous propose de découvrir en 25 définitions tout l’univers du Drive-to-Web. Levez enfin le voile sur le monde du TV tracking !
Les français sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à utiliser un second écran devant la télévision. Or cette nouvelle façon de consommer le petit écran a des conséquences directes sur l’environnement online des annonceurs. La TV est en effet le seul média qui entraine une réelle perturbation sur le site internet d’une marque, particulièrement lorsqu’une de ses pubs est diffusée. Cette capacité de la TV à créer des réactions sur le digital génère un nouveau type de donnée : l’engagement des téléspectateurs. Lorsque ces derniers visionnent un spot TV, ils vont, pour une partie, faire des recherches en ligne, réagir sur les réseaux et/ou se rendre sur le site de l’annonceur.
En ayant accès à cette donnée d’engagement, les annonceurs peuvent enfin mesurer et analyser l’impact de leur investissements TV. En choisissant les meilleures combinaisons entre les chaines, les plages horaires ou encore les jours pour leurs diffusions de spots, ils peuvent alors optimiser leurs plans médias afin d’améliorer leur ROI ou de maximiser leur branding.
Derrière cet effet et cette analyse Drive-to-Web se cachent des méthodologies de calcul particulières, des technologies innovantes ou encore de nouvelles formes d’activations digitales… Bref, tout un nouveau vocabulaire à explorer.
En 25 définitions, Admo.tv explore le champ lexical du Drive-to-Web et vous explique toutes les bases utiles à sa compréhension.
LEXIQUE :
APPORT DIRECT :
Gain de trafic d’un annonceur constaté en moyenne dans les 4 à 10 minutes qui suivent la diffusion d’un spot TV. Chez Admo.tv, le temps d’impact durant lequel l’apport de trafic est pris en compte n’est pas basé sur une moyenne globale : il est modélisé spécifiquement pour chaque spot TV grâce à notre technologie.
APPORT INDIRECT :
Aussi appelé effet de rémanence, il s’agit de la capacité d’un spot TV à engager des visiteurs, au-delà de sa diffusion immédiate, dans les heures/jours qui suivent. Cette donnée permet d’analyser l’effet de notoriété d’une campagne TV. On observe une corrélation positive entre l’apport direct et indirect.
ATTRIBUTION TV :
Analyse qui permet de mesurer la contribution de la TV dans l’apport des visites et conversions enregistrées sur l’environnement online de l’annonceur. Cette donnée est utilisée par les équipes marketing pour intégrer le canal TV dans le funnel d’acquisition digital et affiner les modèles de contribution.
AVERAGE DIRECT EFFECT :
Pourcentage d’augmentation moyenne du trafic d’un annonceur sur les minutes après la diffusion d’un spot TV.
BASELINE :
Niveau de trafic de référence qui sert de base pour calculer l’incrémental TV. Cette baseline est censée représenter le niveau de trafic qui aurait dû être constaté sans diffusion TV. Chez Admo.tv, la baseline est entièrement dynamique.
BOOST TV/ADWORDS :
Action marketing qui consiste à booster la présence promotionnelle d’un annonceur sur le digital lorsqu’il prend la parole en TV ou lors d’un contexte propice. Grâce à la détection en temps réel des spots, il est possible par exemple d’augmenter les enchères Adwords de l’annonceur pendant ou juste après sa prise de parole pour récupérer un maximum d’intentionnistes TV.
CAS DE COLLISION :
Diffusion rapprochée de plusieurs spots ayant un impact sur le trafic de l’annonceur : l’attribution de l’incrémental TV observée sur le site doit alors être départagée entre les différentes chaînes et/ou spots. La technologie Admo.tv permet de dissocier de manière dynamique l’impact des spots en cas de collision pour éviter les biais inhérents à l’utilisation exclusive d’indicateurs statiques comme le GRP.
COURBE D’IMPACT DEGRESSIF LINEAIRE :
Type de courbe d’impact observée de manière fréquente au cours du tracking d’une campagne TV. La consommation du site augmente fortement au début de la campagne pour diminuer petit à petit. Cela peut traduire l’épuisement ou la saturation de la cible. On parle alors d’une courbe d’impact «dégressif linéaire».
COURBE D’IMPACT PLATEAU :
Autre variante de courbe constatable lors d’un tracking de campagne TV : l’apport de visites peut rester stable avec des gains constants jusqu’à l’arrêt de la campagne, prenant ainsi la forme d’un plateau. Cela s’explique par le fait que les spots engagent une audience large sans saturation.
COURBE D’IMPACT EN « M » :
Troisième variante de courbe fréquente qui apparait lorsque certains spots TV impliquent une cible très réactive qui, une fois épuisée, laisse sa place à une autre cible qui aura besoin de répétition pour s’engager. La courbe d’impact de trafic prend alors la forme d’un «M».
DAY PARTS :
Les day parts sont issus de la division en tranches, en principe quatre, d’une journée en télévision. Ces tranches se différencient par leur tarification et leur audience. Les plus fréquentes sont, chronologiquement, le Day, l’Access (pre-prime time), le Peak (prime time) et le Night.
DRIVE-TO-APP/DRIVE-TO-LOAD :
Impact d’une campagne TV qui invite la cible à télécharger l’application d’un annonceur. 14% des individus ont déjà téléchargé l’application d’une marque après avoir vu ce type de publicité à la télévision.
DRIVE-TO-WEB :
L’indicateur DTW mesure la capacité d’une campagne TV à ramener des visiteurs sur L’environnement online de l’annonceur. L’augmentation moyenne du trafic direct d’un annonceur dans les minutes suivant la diffusion d’un spot TV est de 37%.
FINGERPRINTING :
Technologie qui permet la représentation binaire d’une image et/ou d’un son. Ce procédé est exploité dans les technologies de reconnaissance de flux vidéo et/ou audio pour identifier la diffusion en temps réel d’un spot TV ou radio. Admo.tv est la seule plateforme d’analytics TV & RADIO en France à disposer d’une technologie de détection propriétaire.
GRP :
«Gross Rating Point». Indicateur de pression publicitaire utilisé, entre autres, pour la TV. Le GRP est un indicateur qui prend en compte la couverture de la cible ainsi que la répétition des messages : GRP = couverture en % x répétition moyenne. À GRP équivalent, deux spots différents n’ont pas forcément le même engagement d’où la nécessité de décorréler la mesure DTW du GRP
KPI’S DTW :
Ensemble des indicateurs permettant de juger la performance DTW des spots, principalement les visites, les conversions et les coûts. En les croisant avec plusieurs dimensions (GRP, Day Parts, Versions, Jours nommés…) on obtient une grille d’analyse exhaustive concernant l’impact et le ROI des campagnes TV. L’analyse des KPIs DTW est le premier pas vers l’optimisation TV.
INTENTIONNISTE TV :
Téléspectateur qui s’est engagé sur le web pour chercher un produit ou une marque après avoir été exposé au spot TV de l’annonceur.
MULTITASKING :
Mode de consommation qui consiste à utiliser plusieurs écrans simultanément. 80% des téléspectateurs utilisent un autre écran devant la TV3. Le développement du multitasking permet notamment de créer des scénarios liant le offline au online.
MULTITASKING SIMULTANE :
Multitasking qui se caractérise par un usage simultané et obligatoire de deux écrans à l’occasion d’une opportunité d’interaction bien définie et limitée dans le temps. Par exemple, « Shazamez cette publicité ».
MULTITASKING SUCCESSIF :
Mode de multitasking où un premier écran incite à utiliser un second écran. L’utilisation des deux écrans peut se faire de manière rapprochée ou plus éloignée dans le temps. Exemple : visite d’un site internet dans les 10 minutes après avoir vu un spot TV ou le lendemain.
RETARGETING « LOOK ALIKE » :
La collecte de données sur les visiteurs attribuables à la TV permet de dresser un profil type des cibles sensibles à une campagne TV. Des internautes similaires à ce profil peuvent ainsi être ciblés via des campagnes online augmentant le reach et l’engagement des annonceurs. Ces profils « look alike » peuvent aussi être appelés profils jumeaux.
RETARGETING TV DIRECT :
Action marketing qui consiste à recibler un TV-naute à l’aide d’un format digital dans le but de le réengager pour maximiser son potentiel de conversion.
TV-NAUTE :
Internaute attribuable à la publicité TV.
TAG DE TRACKING :
Code fourni par une solution d’analytics tierce à intégrer dans le code source du site de l’annonceur. Ce tag vise à attribuer les visites et les actions/conversions utilisateurs à un spot TV spécifique à des fins d’optimisations média.
TV TRACKING :
Fait de mesurer et d’analyser l’impact d’une publicité TV sur le trafic et la conversion d’un site web et/ou d’une application mobile. Les enjeux du TV tracking se sont développés avec la montée en puissance du multitasking et des enjeux de lisibilité et de maîtrise du média télé.
