9 conseils pour réussir son approche centrée client
Les acteurs de la sphère numérique ne cessent d’améliorer l’expérience client
Les acteurs de la sphère numérique ont d’ores et déjà compris que leur offre de valeur (et finalement leur marque) devait s’articuler autour des attentes des clients, par exemple :
- Apple a rendu la technologie tendance, simple et intuitive.
- Spotify personnalise l’expérience musicale sur tous les appareils.
- Google utilise les données d’intention pour anticiper les besoins des utilisateurs.
- Amazon et Netflix personnalisent l’expérience client de manière dynamique.
Les expériences clients que ces acteurs innovants du numérique offrent renforcent d’autant plus les attentes des clients. Une étude menée par Accenture a révélé que « si Google, Amazon, Facebook ou Paypal proposaient des services bancaires, 40% des 18-34 ans seraient prêts à leur confier leurs opérations bancaires. » Les sociétés ne sont donc plus simplement en concurrence avec les autres acteurs de leur secteur. Elles doivent satisfaire, voire dépasser les attentes croissantes des clients, sous peine de disparaître.
Effectuer la transition du B2C au C2B
Le niveau de l’expérience client ne cesse d’augmenter et le « pouvoir » dans la relation entre les marques et leurs clients a changé, pour appartenir désormais aux clients. En d’autres termes, nous quittons l’ère du Business-to-Consumer (B2C) pour entrer dans celle du Consumer-to-Business (C2B). Les sociétés B2C ont tendance à se concentrer sur les transactions de vente au détail et le « pouvoir » dans la relation entre l’entreprise et le client appartient principalement à l’entreprise :
- Généralement, les sociétés B2C ont une approche centrée sur les produits, ce qui se reflète dans leur business model.
- Elles utilisent peu de canaux. La communication est essentiellement unilatérale, de la marque vers le client.
- Les clients sont généralement divisés en segments de masse, en fonction de variables socio-démographiques.
- Le feedback des clients est relativement limité.
- Les décisions s’appuient sur l’expérience et (dans le meilleur des cas) sur les données.
- Les sociétés B2C répondent aux besoins des clients de manière réactive. • Même si la satisfaction des clients est évaluée, c’est un indicateur clé de performance moins important que les coûts et les revenus (des produits).
Le C2B, ou Consumer-to-Business, est quant à lui un business model dans lequel les consommateurs créent de la valeur. Ils créent de la valeur en fournissant leurs données et en agissant en tant que prescripteurs de produits et services qui influencent leur réseau. Et les entreprises peuvent exploiter cette valeur.
Les implications pour les marques dans un monde C2B sont les suivantes :
- Elles doivent intimement connaître leurs clients, les considérer comme un segment individuel.
- Elles doivent pouvoir communiquer avec leurs clients via leur canal de prédilection et cette communication doit être bidirectionnelle.
- Cela signifie que les processus d’information doivent devenir des processus en temps réel, connectés et automatisés. Les décisions sont ainsi motivées par les données, permettant aux marques de réagir de manière proactive et d’anticiper les besoins des clients.
- La satisfaction des clients doit être aussi importante que les coûts et les revenus.
- Obtenir la promotion des produits et services par les clients implique de dynamiser les actions de la marque.
D’après une étude menée par Forrester, « Les clients ont de plus en plus de liberté d’action, ce qui influence la stratégie des marques. En bref, les clients exigent une expérience numérique individuelle cohérente et de qualité. Peu leur importe que cela soit complexe à mettre en œuvre pour votre entreprise. Ils souhaitent profiter instantanément d’une valeur ajoutée et iront ailleurs si vous n’êtes pas en mesure de combler leurs attentes. »
Une approche centrée client ne consiste pas seulement à prendre de vagues engagements qui visent à « donner la priorité au client ». Il est nécessaire d’organiser systématiquement vos relations clients, vos discussions et vos services autour des besoins, des préférences et des actions de vos clients individuels.
En bref, les marques doivent absolument et concrètement adopter l’approche centrée client. De nombreuses entreprises affirment avoir adopté cette approche, mais ce n’est pas ce qui est concrètement ressenti par les clients. Vous savez peut-être ce que vos clients font sur les canaux numériques. Mais vous ne savez pas ce qui se passe sur les canaux physiques. Vous ne les connaissez donc pas réellement.
Il n’est pas simple pour les marques d’adopter une véritable approche centrée client. Quels sont les freins ? Il existe un certain nombre d’obstacles à franchir. Voici 9 conseils à suivre pour relever le défi et à adopter efficacement l’approche centrée client.
- Impliquez le top management
- Assurez-vous de l’adhésion des collaborateurs
- Définissez de bons indicateurs de performance
- Créer des partenariats avec votre écosystème (sous-traitants, fournisseurs…)
- Une collaboration inter-fonctionnelle et une organisation autour du client
- Faire de chaque interaction une connexion
- Réussir l’engagement opti-canal
- Utilisez vos données pour créer des profils clients dynamiques
- Tirer des enseignements du retour d’expérience des clients
Votre feuille de route pour l’adoption de l’approche centrée client
Dans le contexte numérique actuel, il est essentiel d’adopter une approche centrée client et basée sur les données, pour assurer une croissance durable. Votre entreprise possède une multitude d’informations sur les clients, mais si vous n’êtes pas en mesure d’exploiter rapidement et efficacement ces données, elles n’ont aucune valeur. Vous devez tirer parti de toutes ces données clients que votre entreprise ne cesse de recevoir et qu’elle sauvegarde.
Vos clients ont un grand pouvoir et, en vous transmettant leurs données, ils vous offrent un vrai plus. Ils attendent de vous que vous utilisiez ces données pour tout savoir de leurs précédentes interactions avec votre marque, même si elles se sont produites sur un autre terminal ou un autre canal, et peu importe le sujet de l’interaction. Vous devez absolument tirer une valeur de toutes ces informations pour être prêt à gérer la prochaine connexion avec ce client, ou même mieux, utiliser ces informations pour anticiper leurs besoins et leurs prochaines actions.
La réussite de l’approche centrée client dépend d’une part de la technologie choisie et d’autre part de l’expertise et de la capacité à exploiter tous les avantages de cette technologie. Votre solution doit vous apporter une intelligence client individualisée qui vous permettra d’adopter efficacement l’approche centrée client.
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