Le rapport met en évidence une « crise de la pertinence », à l’heure où les consommateurs souhaitent que les entreprises réagissent plus rapidement à l’évolution de leurs besoins
La grande majorité des dirigeants (88%) reconnaissent que les consommateurs et les collaborateurs évoluent à un rythme plus rapide que celui des entreprises. Selon un nouveau rapport Accenture (NYSE : ACN), cela entraîne une « crise de la pertinence ».
« De nombreux facteurs externes – économiques, politiques, environnementaux ou culturels – affectent les individus, rendant la vie plus compliquée et les décisions d’achat davantage multidimensionnelles »
Ludovic Tran, directeur exécutif d’Accenture Song en France
« Le manque de pertinence s’accroît. En effet, les besoins et les valeurs des consommateurs ne cessent de s’éloigner de ce qu’offrent les entreprises. Elles peuvent limiter ce décalage et générer une croissance significative mais pour cela elles doivent se concentrer sur ce qu’elles peuvent apporter à la vie des consommateurs ».
Intitulé « Le paradoxe humain : De la ‘customer-centricity’ à la ‘life-centricity’ », le rapport s’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 25 000 consommateurs répartis dans 22 pays. Il analyse l’écart entre les attentes exprimées par les consommateurs et la perception par les entreprises des souhaits de leurs clients.
Selon le rapport, deux tiers des consommateurs (67%) s’attendent à ce que les entreprises comprennent l’évolution de leurs besoins et qu’elles y répondent. Cependant, les segmentations marketing simplistes doublées d’une sous-estimation de l’impact des pressions externes dans les prises de décision, ont creusé un fossé entre les attentes et la réalité. Pour combler cet écart, les entreprises doivent voir les consommateurs comme ils se voient eux-mêmes : multidimensionnels, complexes et faisant de leur mieux pour s’adapter aux circonstances imprévisibles de la vie. Et elles doivent s’appuyer sur ces informations pour répondre à l’évolution des besoins des consommateurs.
Ce que veulent les consommateurs
Six consommateurs sur 10 (61%) indiquent que leurs priorités ne cessent d’évoluer en raison des pressions extérieures et que par conséquent, ils se trouvent constamment dans différentes phases de gestion de crise, ce qui entraîne des comportements paradoxaux. Par exemple :
1. Les consommateurs donnent la priorité à leurs propres besoins, mais veulent aussi opérer des changements qui bénéficient aux autres – si 66% des consommateurs indiquent que leurs prises de décisions sont motivées par leurs propres intérêts, il n’en demeure pas moins qu’environ 72% ont le sentiment qu’ils peuvent personnellement avoir un impact sur le monde et leur entourage à travers leurs comportements et leurs décisions d’achat. Par exemple, un consommateur achètera des produits durables, tout en choisissant la livraison en une heure.
2. Les consommateurs veulent respecter leurs valeurs personnelles, sans pour autant le payer au prix fort – plus de la moitié des consommateurs affirment que la pandémie les a encouragés à adopter un mode de vie plus durable, mais jusqu’à 65% reconnaissent que la hausse des prix les a récemment poussés à effectuer des achats auprès de marques moins coûteuses. Par exemple, un consommateur choisira d’acheter du boeuf élevé de manière éthique et durable, mais sélectionnera la pièce la moins chère, notamment dans ce contexte inflationniste.
3. Les consommateurs veulent maîtriser les décisions importantes, mais souhaitent également qu’on les guide – si plus de trois quarts des consommateurs (76%) se sentent libres de prendre leurs propres décisions, près des deux tiers (64%) souhaitent que les entreprises réagissent plus rapidement en proposant de nouvelles offres pour répondre à l’évolution de leurs besoins. Par exemple, un consommateur veut se sentir libre de choisir le produit à acheter, mais il n’hésite pas non plus à suivre ce qui lui est recommandé.
Des êtres humains – et non de simples portefeuilles
Si les comportements paradoxaux des humains ne sont pas récents, ce qui a changé, c’est la fréquence et la facilité croissante avec lesquelles les décisions contradictoires sont prises. Tous pays confondus, deux tiers (69%) des consommateurs qui admettent faire des choix incohérents considèrent que ces comportements paradoxaux sont à la fois humains et acceptables.
Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive et responsable Design Expérience chez Accenture Song, ajoute : « Au lieu de voir les consommateurs comme de simples portefeuilles, les entreprises doivent les considérer comme des personnes en perpétuelle évolution, qui sont profondément affectées par un grand nombre de facteurs externes. Les entreprises doivent comprendre ces contextes afin de proposer la bonne stratégie pour offrir les solutions les plus pertinentes et générer de la croissance ».
Ce que devraient faire les entreprises : passer d’une approche « customer centric » à « life centric »
Presque toutes les entreprises peinent à rester pertinentes. Face à ce constat, le rapport indique que les organisations les mieux placées pour réussir demain, tisser de nouveaux liens et proposer des marques, des produits ou des services pertinents, sont celles qui adoptent une approche « life centric » – c’est-à-dire une approche qui tient compte du lien entre la vie en constante évolution des consommateurs et les forces externes qui les influencent quotidiennement.
« L’approche « customer centric » a permis aux entreprises de proposer des expériences mémorables »
Ludovic Tran
« Mais étant donné l’ampleur des bouleversements auxquels sont confrontés les individus dans leur vie quotidienne, nous sommes convaincus que les entreprises doivent évoluer, non seulement pour rester pertinentes, mais aussi pour être utiles aux consommateurs. Les entreprises « life centric » considèrent leurs clients différemment et comprennent les forces externes qui influencent leurs prises de décision et leur proposent des solutions qui répondent simplement et pleinement à leurs besoins ».
L’étude mondiale « Le paradoxe humain » est le premier opus d’une série de rapports qui seront publiés pendant un an. L’objectif : permettre aux entreprises de cerner l’approche « life centricity » et les aider à comprendre pourquoi son adoption est synonyme de croissance durable et de pertinence à long terme.
Méthodologie de l’étude
Accenture a interrogé 25 908 consommateurs répartis dans 22 pays, afin de comprendre l’évolution de leurs préférences, de leurs convictions et de leurs comportements à l’heure où ils s’adaptent à un monde en pleine mutation. Réalisée en janvier et février 2022, l’étude a été actualisée grâce à des sondages éclairs menés auprès de 13 000 consommateurs répartis dans 11 pays en avril, et 12 pays en juin 2022.
Pour affiner l’analyse des résultats de l’enquête, Accenture a animé en mars 2022 des focus groups en ligne, constitués de 385 participants de sept pays différents.
1Statistiques d’une enquête Accenture menée auprès de 850 dirigeants d’entreprise entre janvier et mars 2022.
