Réalisée par la société de conseil en gestion de marque FutureBrand, l’enquête analyse la perception des 100 premières sociétés mondiales PwC sur 18 critères.
Le Top 3 plus en détail : Google à la tête d’un pool de marques technos en perte de vitesse.
Près de la moitié (48 %) des personnes interrogée, estime que Google possède, dans l’ensemble, les 18 critères. La société se distingue notamment par des scores élevés dans les domaines suivants :
– cohérence (51 %),
– plaisir (54 %),
– authenticité (50 %),
– innovation (54 %)
– et caractère indispensable (50 %).
Néanmoins, depuis 2014 son score a chuté, même si la société occupe encore le haut du tableau avec une moyenne de 51 %. Cette année, Google a principalement cédé du terrain sur la question du Purpose (la « raison d’être de la marque ») 25 % contre… 60 % l’année dernière !
Apple, qui arrive seconde avec un score moyen de perception à la baisse de 45 % (contre
48 % en 2014), se classe mieux et devance Google sur les critères suivants
– leadership éclairé (52 %),
– individualité (54 %)
– confiance (51 %).
La société chute sensiblement sur le caractère indispensable (50 % en 2014, 36 % en 2015). Microsoft, qui a cédé sa deuxième place au profit d’Apple cette année, affiche un score moyen de 43 % (contre 48 % l’année précédente).
Capitalisation et perception ne vont pas forcément ensemble.
Les 100 premières sociétés ont renforcé leur capitalisation boursière de 8 % pour passer à
16,245 trillions de dollars US, mais leur image ne s’est pas améliorée auprès du grand public. En cumulant tous les critères, les perceptions des 100 premières
sociétés mondiales ne sont pas, dans l’ensemble, notablement meilleures
qu’en 2014, avec un score moyen situé autour de 25 %.
Les chefs de file : Interbrand distingue 22 ” marque d’avenir”.
Ce statut est conféré à des sociétés jouissant de niveaux de perceptions élevés et avec lesquels le public partage la vision (purpose). Les effets positifs sont multiples : les personnes ont davantage tendance à vouloir travailler pour ces sociétés ou acheter leurs produits. Ces facteurs influent sur la solidité de l’organisation sur le long terme. À titre
d’exemple.
– la moitié des personnes interrogées a déclaré vouloir travailler pour Apple, contre
une moyenne de 25 % pour toutes les autres sociétés en 2015.
– 51 % ont déclaré vouloir acheter des produits et des services Microsoft, contre une moyenne de 32 % en 2015.
L’analyse de Tom Adams, Directeur de la Stratégie chez FutureBrand, apportent quelques éléments de contexte :
« S’agissant des résultats de 2015, les entreprises technologiques et les sociétés américaines dominent toujours, mais dans l’ensemble, leurs perceptions n’ont pas progressé sur l’année. Pour certains critères, on constate même un recul, comme le montrent les trois premières entreprises. On peut supposer que ces trois organisations, en devenant toujours plus présentes dans notre quotidien, peuvent être plus vulnérables aux problématiques telles que la protection de la vie privée. Cependant, dans la réalité, ce phénomène résulte de la progression enregistrée par le domaine de la santé, désormais deuxième secteur le mieux perçu, et de l’avancée de la Chine, un des pays affichant les meilleurs résultats. »
– L’intégralité du rapport « Étude FutureBrand » est disponible ici : www.futurebrand.com/fbi2015/
– liste des sociétés faisant l’objet de l’étude est issue du rapport PwC des 100 premières sociétés mondiales par capitalisation boursière : http://www.pwc.com/gx/en/audit-services/capital-market/publications/top100-marketcapitalisation.
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3 004 personnes ont été interrogées dans 17 pays du monde (États-Unis, Canada, Brésil,
Argentine, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, France, Russie, Turquie, Afrique du Sud, EAU, Inde, Chine, Thaïlande, Japon et Australie) : Les personnes interrogées sont des individus “éclairées” c’est-à-dire connaissant les sociétés en question, ainsi que des
professionnels, notamment des hauts dirigeants et des directeurs.
