Integral Ad Science (IAS) publie aujourd’hui son baromètre mondial de la qualité média digitale au 1er semestre 2019. En France on constate une nette progression de la visibilité par rapport au second semestre 2018, notamment en environnement mobile in-app mais le risque de Brand Safety augmente quant à lui sur tous les environnements et formats.
La publicité mobile in-app progresse de 10 points
Au premier semestre 2019, les investissements publicitaires des annonceurs ont gagné en performance avec une progression de la visibilité des publicités digitales dans tous les environnements et formats. Cette amélioration est particulièrement spectaculaire en environnement in-app qui affiche une progression de 10 points. Avec 56,9% d’impressions visibles, l’environnement in-app dépasse ainsi le web mobile et se situe à 10 points d’écart du desktop.
Ce constat positif est à nuancer car la France est en dessous de la moyenne mondiale, en particulier sur l’environnement in-app où elle se classe 6ème sur les 8 pays analysés (-5,4 points par rapport à la moyenne mondiale). De plus, la durée d’exposition des formats display in-app est aussi en dessous de la moyenne avec 12 secondes contre 20 secondes en moyenne dans le monde.
La visibilité in-app devrait encore progresser au second semestre, suivant la même tendance que le desktop où la visibilité a progressé de plus de 15 points en 2 ans et avec l’intégration progressive de l’OM SDK (Open Measurement Software Development Kit) de l’IAB Tech Lab, qui permet aux annonceurs de mesurer plus facilement et plus précisément la visibilité de leurs publicités in-app.
Notons enfin qu’en publicité vidéo, la France continue à surperformer en termes de visibilité et se classe en 3ème position au niveau mondial avec près de 75% d’impressions visibles.
Le risque de Brand Safety augmente significativement
Cette forte progression de la visibilité s’accompagne d’un plus grand risque de Brand Safety pour les annonceurs en France, quel que soit le format et l’environnement. En web mobile, deux fois plus de publicités vidéo ont été diffusées dans un contexte risqué pour l’image de la marque avec un risque Brand Safety qui touche au total plus de 10% des impressions vidéo mobiles. Même constat en display sur web mobile avec 8,8% d’impressions risquées (+3 points par rapport au 2ème semestre 2018) et sur desktop : 6,8% d’impressions display non brand-safe (+2,5 points) et 8,2% d’impressions vidéo risquées (+3,2 points).
Cette augmentation du risque Brand Safety s’explique notamment par des actualités telles que les gilets jaunes, des attaques meurtrières, etc. et par la multiplication des contenus générés par les internautes. Elle montre également l’importance, pour un annonceur, de mettre en place une approche de Brand Safety sur-mesure, adaptée à son secteur d’activité, et de l’ajuster en permanence en fonction de l’actualité via un filtrage des impressions risquées et des mots-clés auxquels la marque ne souhaite pas être associée.
Rappelons en effet, que le contexte dans lequel une publicité est vue a un impact significatif sur la perception d’une marque. Une récente étude IAS révèle en effet que les publicités vues dans des environnements de haute qualité (correspondant à un risque faible pour la marque), sont perçues 74% plus favorablement que les mêmes publicités vues dans des environnements de faible qualité.
