A l’occasion du festival international Cannes Lions 2022, Google dévoile son rapport mondial YouTube Culture & Trends. Présenté par Kevin Allocca, Head of YouTube Culture & Trends, ce rapport explore les tendances créatives qui émergent et leur impact sur l’avenir de la vidéo. Le rapport vidéo interactif est disponible sur le site dédié. Cette année, le rapport se concentre sur les attentes des consommateurs de vidéos et créateurs de contenus de la génération Z, afin d’évaluer la manière dont leurs comportements impactent les tendances vidéo du moment.
Plusieurs tendances émergent parmi les publicités les plus vues :
- Les vidéos les plus likées : la vidéo d’Apple, Escape from the Office, s’amuse de la tendance du retour au bureau. Bien qu’elle soit la vidéo la plus longue de la liste (8 minutes), elle est la deuxième vidéo en nombre de likes (111 000), la bande-annonce de la série Netflix Squid Game arrivant en tête avec près de 850 000 likes.
- L’utilisation des célébrités : l’influence des célébrités continue d’être un facteur de visibilité. La plupart des publicités de ce classement mettent en scène des personnalités comme Morgan Freeman, Anne Hathaway, Roger Federer, Brie Larson, Eugene Levy, Scarlett Johansson et deux acteurs des Sopranos.
- La narration émotionnelle est un choix qui paye : les publicités présentes dans la liste jouent sur l’anticipation, la nostalgie, l’empathie, l’inspiration, l’émerveillement et la joie. Les marques établissent alors un lien émotionnel authentique avec leur ADN.
- Un bon contenu prime sur le temps et l’espace : la deuxième vidéo la plus vue, celle d’Apple, dure 8 minutes alors que la quatrième, une vidéo de Samsung, dure 45 secondes. Toutes les publicités, à l’exception de celle d’Apple, ont une durée d’environ 1 à 2 minutes.
Pour les marques, raconter une belle histoire est essentiel, les utilisateurs trouveront ainsi le temps de regarder leurs créations.
- La musique et l’ambiance sonore jouent un rôle clé : les créations d’Omega, Netflix, Turkish Airlines et Imagine your Korea sont rythmées au niveau sonore et utilisent la musique comme une force narrative.
- Capter l’esprit du temps favorise l’engagement : dans un contexte de pandémie, les marques de tourisme attisent la soif de voyage, et Apple joue sur La Grande Démission dans un court métrage dédié à la vie en entreprise. Samsung, Amazon et Chevrolet célèbrent les merveilles de la technologie avec des clins d’œil au passé, au présent et au futur. Enfin, les marques capitalisent sur les séries et films du moment en utilisant les personnages clés.
Enfin, Google a profité des Cannes Lions pour dévoiler ses nouveautés en matière de marketing accessible et inclusive. Lancé en 2021, le toolkit marketing inclusif All In s’enrichit avec de nouveaux insights. A destination des professionnels du marketing, de la publicité et de la création, cette boîte à outils leur permet de renforcer l’accessibilité de leurs actions marketing et la représentativité des personnes en situations de handicap dans leurs campagnes.
YouTube Culture & Trends Report 2022
Avec l’explosion des nouveaux formats vidéo et de nouvelles technologies, couplée à l’impact de la pandémie sur les usages, la consommation des contenus évolue : la génération Z se détourne de plus en plus des discours génériques. 65 % d’entre eux estiment qu’un contenu pertinent pour eux en tant qu’individu est plus important qu’un contenu populaire dont tout le monde parle. Au lieu de suivre les modes, les jeunes utilisateurs sont donc à la recherche de contenus qui ont du sens pour eux. La pop culture n’est plus monolithique et devient de plus en plus variée et personnalisée.
85 % de la Gen Z a déjà posté du contenu vidéo en ligne. Format ultra populaire, la vidéo permet à chacun de créer des moments de rupture et la culture pop d’aujourd’hui (et de demain) est façonnée par des expériences de contenu qui doivent être profondes et pertinentes.
Selon le rapport, trois nouveaux genres émergent en matière de créativité :
1. La créativité communautaire qui s’exprime au sein de communautés en ligne partageant des signes identitaires ou des intérêts communs et produisant ensemble leur propre culture. Des chaînes d’aviation de niche au communauté massive de fans de K-Pop, l’activité en ligne organisée au sein de communautés devient un moteur de créativité et de conversation culturelle. Les créateurs et les spectateurs deviennent alors nos yeux pour observer et comprendre la culture pop.
Fait marquant : 61 % de la Gen Z se décrivent comme des vrais ou des super fans d’une personnalité ou de quelque chose.
2. La créativité multi-formats impliquant la diffusion de nouveaux concepts sur différents supports numériques de manière fluide. Aujourd’hui, les utilisateurs sont aussi à l’aise dans la création de contenus vidéo que dans leur visionnage.
Fait marquant : 63 % de la Gen Z ont suivi un ou plusieurs comptes de mèmes au cours des 12 derniers mois.
3. La créativité réactive, une tendance qui vient de l’utilisation des plateformes vidéo par les utilisateurs pour visionner des contenus en fonction de leurs besoins émotionnels. La génération Z utilise la vidéo pour façonner une culture pop en fonction de ce qu’elle en attend. Dans un contexte fortement anxiogène, les utilisateurs se laissent porter par des contenus hautement esthétiques et trouvent des moments de libération à la fois avec des contenus apaisants et des contenus pour se faire peur.
Fait marquant : 83 % de la Gen Z utilisent YouTube pour regarder des contenus apaisants qui les aident à se relaxer.
Pour les marques et les créateurs, il s’agit de comprendre les attentes des utilisateurs et leurs modes de consommation, pour donner plus de pertinence à leurs contenus. La créativité doit alors s’exprimer en lien avec les conversations au sein des communautés, vivre en toute fluidité quel que soit le format et répondre directement aux besoins du ou des publics.
Google a également présenté son édition spéciale du classement YouTube Ads Leaderboard 2022 qui célèbre les publicités vidéo les plus populaires dans le monde. Le palmarès est disponible ici. L’ensemble des publicités YouTube présentes dans ce rapport cumulent un total de plus de 565 millions de vues au niveau global.
