DoubleVerify, a publié son dernier rapport, DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape, qui présente une analyse approfondie de l’état de la publicité TV en streaming en 2025. En s’appuyant sur les données de mesure propriétaires de DV et une enquête internationale menée auprès de 22 000 téléspectateurs, ce rapport examine l’évolution du comportement des consommateurs et de la performance publicitaire dans l’écosystème de la TV connectée (CTV), en forte croissance.
En 2024, le volume d’impressions CTV mesuré par DV a augmenté de 66 % par rapport à l’année précédente, reflétant ainsi l’ampleur et l’importance croissante de ce canal pour les annonceurs. Cependant, l’étude de DV souligne également les défis majeurs qui persistent dans le secteur : manque de transparence des applications, zones d’ombre persistantes en matière de visibilité, et taux élevés de trafic invalide sophistiqué (SIVT), dont la fraude par bots.
« La CTV est devenue centrale dans les stratégies vidéo numériques, et offre un potentiel considérable tant pour les campagnes de branding que pour celles de performance », déclare Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify. « C’est toutefois un canal encore en développement, et ce rapport met en lumière les vrais défis qui accompagnent cette évolution. Le manque de transparence, l’augmentation des comportements frauduleux, et l’absence de standards opérationnels clairs dans l’industrie créent un environnement propice au gaspillage média. Ce sont des problématiques qu’une combinaison d’innovation technologique et de collaboration sectorielle peut résoudre au bénéfice de tous les annonceurs. »
Principaux enseignements du rapport de DV sur le streaming :
- Le volume d’impressions publicitaires CTV a augmenté de 66 % d’une année sur l’autre (YoY), avec une croissance particulièrement marquée aux Pays-Bas, en Indonésie et à Singapour.
- Seules 50 % des impressions CTV offraient une transparence complète sur les applications en 2024, créant ainsi des zones d’ombre importantes pour les annonceurs.
- Le phénomène « TV Off », où les publicités continuent d’être diffusées même lorsque l’écran est éteint, reste répandu. En l’absence de mesures adéquates, ce problème et d’autres enjeux de qualité média en CTV entraînent un gaspillage moyen de 700 000 dollars par milliard d’impressions pour les annonceurs.
- La fraude par bots représente 65 % de toute la fraude sur CTV, avec 4 millions d’appareils infectés générant quotidiennement un trafic frauduleux, ce qui coûte chaque mois des millions aux annonceurs.
Le rapport examine également comment les préférences des consommateurs façonnent l’expérience publicitaire sur les plateformes de streaming. Selon l’enquête de DV, 41 % des consommateurs préfèrent désormais les vidéos financées par la publicité plutôt que des abonnements payants. De plus, les contenus longs (émissions TV, podcasts) constituent des environnements plus propices à la construction de marque que les plateformes à contenus courts. De manière significative, 64 % des téléspectateurs estiment que le genre du contenu influe sur leur perception des publicités et des marques, ce qui souligne l’importance de l’alignement contextuel des publicités.
Par ailleurs, DV dévoile les résultats d’une seconde enquête mondiale réalisée auprès de près de 2 000 annonceurs, explorant comment ces derniers adaptent leurs stratégies de streaming face à ces défis. Cette étude approfondit les tendances en matière d’investissements CTV, les obstacles à la croissance, ainsi que les exigences croissantes en matière de transparence, de mesure et d’outils de Brand Suitability.
Chiffres clés issus de l’enquête annonceurs :
- 72 % des annonceurs indiquent que les publicités diffusées en environnement CTV surpassent les indicateurs de performance de leurs campagnes, soulignant le fort retour sur investissement perçu.
- En parallèle, 68 % affirment que la transparence est indispensable pour justifier les coûts élevés de la CTV, traduisant une demande claire pour plus de visibilité sur les environnements de diffusion.
- 63 % déclarent qu’il leur est difficile de savoir si leurs campagnes CTV touchent bien de vrais spectateurs : une inquiétude accentuée par les problèmes persistants de « TV Off » et de normes de visibilité inégales.
- Malgré ces défis, 54 % des annonceurs ont augmenté leurs dépenses CTV l’an dernier, tandis que 66 % des annonceurs ne recourant pas encore à la CTV prévoient d’investir dans ce canal au cours des 12 prochains mois, signe à la fois d’un fort optimisme et l’urgence de solutions efficaces de mesure.
