En trois mois, les habitudes de consommation du monde entier ont été transformées ; c’est ce que démontre la nouvelle étude de Kantar « Winning Omnichannel » : analysant les impacts et réactions, au premier semestre 2020, de la grande distribution face à la COVID-19.
Les résultats de l’étude « Winning Omnichannel » mettent en évidence que :
- Les achats de produits de grande consommation via l’e-commerce ont augmenté de 41% ; passant de 8,8% de part de marché valeur en 2019 à 12,4% au deuxième trimestre de l’année.
- L’effondrement du hors domicile (OOH) s’illustre par la baisse des dépenses sur le snacking et sur les boissons non alcoolisées, située entre 10 et 30% dans les principaux pays.
- Le transfert des repas OOH aux repas à domicile a augmenté de 21% les occasions de manger à domicile, générant de nouvelles opportunités de catégories pour les marques.
- Une nouvelle ère du «Liquid Retail», où les frontières entre la livraison à domicile, l’e-commerce et la consommation à domicile/hors domicile (OOH), sont fluides et rendront la concurrence sur le marché PGC-FLS plus féroce que jamais.
L’ascension des courses en ligne
En observant toute l’évolution des canaux pendant la COVID-19, l’e-commerce a augmenté de 41% en seulement trois mois, contre une croissance de 22% en 2020. En France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Chine, la part de marché moyenne est passée de 8,8% à 12,4%. La Chine est l’un des plus grands marchés en ligne ; l’e-commerce représente un quart des dépenses en produits de grande consommation. Tandis que pour le Royaume-Uni, le deuxième marché en importance, il représente 1,13 £ sur 10 £ en produits de grande consommation. En Chine, Alibaba est passée de 5,7% à 10,9% de part de marché fin avril, alors que plus d’un acheteur chinois sur trois avait effectué un achat de produits de grande consommation via WeChat. Les formats supermarchés et de dépannages ont également augmenté pendant le confinement ; en effet, la proximité et l’accessibilité des magasins sont devenues des éléments de succès importants.
Les dépenses OOH stimulent les achats à domicile – mais pas assez
La consommation hors domicile a disparu du jour au lendemain avec la fermeture des restaurants et des cafés. Les dépenses moyennes par repas étant nettement plus faibles, le transfert des dépenses hors domicile aux dépenses à domicile ne suffit pas à générer une croissance supplémentaire. Bien que les achats pour la consommation à domicile aient augmenté à deux chiffres dans la plupart des pays, la consommation combinée hors domicile et à domicile a chuté entre 10% et 30%, pendant le confinement.
De nouvelles occasions, en dehors des moments clés
La dynamique des repas pris à la maison a été considérablement perturbée par le confinement. La majorité des personnes travaillant encore à domicile et les enfants ne fréquentant pas l’école à court terme, nous avons constaté un regain d’intérêt pour certaines occasions de consommation. Les familles ont passé plus de temps à préparer et prendre leur petit déjeuner ensemble. Les consommateurs ont également grignoté davantage entre les repas, recherchant des moments de pauses tout au long de la journée. Les conseils en matière de santé et de prévention ont également entraîné une forte augmentation des ventes de produits d’hygiène et de santé.
Tous les signes pointent vers un second semestre 2020 difficile
L’augmentation du taux de chômage dans le monde suggère que le paysage des produits de grande consommation aura du mal à rebondir à court terme. Les leçons des précédents ralentissements économiques suggèrent que nous verrons un certain nombre de tendances émerger. Le « Brand downtrading » créera une opportunité pour les marques de distributeurs (MDD) – en particulier en Asie et en Amérique latine où la part de marché valeur des MDD PGC-FLS est plus faible qu’en Europe. Bien que les promotions en magasin aient diminué pendant la période de confinement, nous prévoyons que les hypermarchés et supermarchés activeront les promotions pour regagner des parts de marché.
Discutant du rapport, Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director – Kantar panel Worldpanel France, a déclaré : « Pendant le reste de l’année et au cours de l’année prochaine, le marché des produits de grande consommation verra une demande et une concurrence accrues. Pour réussir, les distributeurs devront repenser leur gamme, ainsi que leurs stratégies de prix et de promotion et accélérer leurs transformations numériques. Les industriels devront ajuster leurs portefeuilles de produits pour s’adapter à de nouveaux comportements et routines.
Les deux auront besoin d’une compréhension claire de l’élasticité-prix, de la taille des emballages et des mécanismes de promotion qui sont essentiels pour attirer les acheteurs.»
