Pour remporter la bataille de l’attention des consommateurs, les marques doivent aujourd’hui comprendre précisément le parcours digital de leurs clients et les facteurs qui influencent leurs achats. L’étude “The Future Shopper 2019”, le nouveau rapport international sur le e-commerce de Wunderman Thompson Commerce, répond aux questions que les marques se posent. Elle réunit des données sur les trois phases clé de l’expérience d’achat en ligne.
L’étude révèle où vont les consommateurs pour puiser leur inspiration, où ils font leur shopping et ce qu’ils achètent en ligne. Elle dévoile également des pistes de travail pour les marques et les retailers. The Future Shopper 2019 a enquêté auprès de plus de 15 000 acheteurs en ligne répartis à travers les Etats-Unis, le Royaume Uni, l’Espagne, la France, la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne et la République Tchèque.
Le nouveau parcours d’achat
| Nous savions déjà à quel point Amazon était devenu un acteur incontournable du e-commerce en France (Amazon est le leader de l’e-commerce en France selon le dernier classement Foxintelligence**), mais ce que nous savions moins, et que l’étude révèle, c’est le poids d’Amazon dans l’amont du parcours d’achat on et off line. En effet, plus de 2/3 des acheteurs online fréquents déclarent consulter les contenus d’Amazon lors de la phase de recherche d’un produit. | Points de contacts plébiscités en phase de recherche. (FR)
| Amazon | 68% | Search | 47% | Sites de marque | 34% | Réseaux Sociaux | 9% | ||||||||
| Amazon | 68% | ||||||||||||||||
| Search | 47% | ||||||||||||||||
| Sites de marque | 34% | ||||||||||||||||
| Réseaux Sociaux | 9% |
Il est désormais nécessaire de considérer Amazon et son écosystème, comme un véritable canal marketing à part entière, à intégrer dans toute stratégie marketing.
Pas uniquement comme une solution de retail en ligne (checkout et logistique), mais plus largement comme un point de contact capable d’orienter largement les achats au-delà de la plateforme elle-même.
Pour preuve, 73% des répondants consultent les prix et “reviews” Amazon même lorsqu’ils achètent sur d’autres sites ou en magasin.
Son poids, largement supérieur au traditionnel Search, invite à questionner ses choix d’investissement et donne un nouveau contour au fameux ZMOT (zero moment of truth) théorisé par Google il y a quelques années.
Les solutions qui y sont offertes aux marques sont nombreuses : Branding et Image, Pédagogie Produit, Ciblage et Precise Advertising, Tracking et Listening …
La marque, plus importante que jamais.
Mais s’il est nécessaire d’investir du temps et des moyens dans la compréhension de l’écosystème Amazon, l’étude révèle également que le nouveau consommateur n’a pas du tout tourné le dos aux autres points de contact habituels, et que la marque reste un repère solide.
Ainsi 83% des consommateurs déclarent porter une grande importance aux marques qu’ils achètent.
Les sites de marques sont cités par un tiers des répondants, et continuent de jouer un rôle structurant. Ils sont un point pivot de référence, et doivent endosser les missions de pédagogie et de réassurance.
En amont du funnel, durant la phase d’inspiration, les sites de marques sont ainsi solidement ancrés dans les parcours, à égalité avec les réseaux sociaux. D’où l’importance pour les marques d’investir dans la création de contenus inspirants.
Le magasin physique, quant à lui, joue un rôle de plus en plus fort dans cette phase et confirme ainsi son statut de showroom, indispensable pour asseoir la stature d’une marque-enseigne, et pour toutes les autres pour aller à la rencontre des gens.
Points de contacts plébiscités en phase
d’inspiration. (FR)
| Search | 47% |
| Sites de marque | 38% |
| Réseaux Sociaux | 37% |
| Magasins physiques | 25% |
En aval du « funnel », quelques pistes à suivre …
Lorsque l’on descend d’une étape dans le parcours consommateurs, et que l’on s’intéresse à l’achat même, Amazon est majoritairement cité par les répondants, s’adjugeant près de la moitié des transactions.
« Où effectuez-vous vos achats en ligne ? » (FR)
| Amazon | 47% |
| Sites retail | 16% |
| Marketplaces | 16% |
| Sites de marque | 14% |
| Autres sites | 7% |
Mais malgré cette domination, ces acheteurs e-commerce se disent prêts à se diriger vers d’autres sites marchands pour au moins 3 raisons :
- Trouver moins cher ailleurs (54%)
- Profiter d’options de livraison plus flexibles (21%)
- Bénéficier d’un programme de fidélité plus attractif (32%)
Autant de pistes à étudier pour les autres retailers, ou pour les marques qui voudraient développer la vente en direct.
L’atout « Prime » d’Amazon
Mais attention, les standards relationnels, à l’instar du programme payant Prime d’Amazon, sont de plus en plus élevés, et risquent de devenir une promesse de base, exigée par les consommateurs.
Lorsque l’on sait que de plus en plus de français sont membres de Prime, nul doute qu’ils auront beaucoup de mal à se passer du confort serviciel, voire du contenu audiovisuel, offerts par le géant du e-commerce. Des habitudes sans doute difficiles à abandonner.
Méthodologie
Le cabinet de conseil Censuwide a été chargé d’effectuer la recherche pour cette étude. Un total de 15 188 consommateurs achetant en ligne au moins une fois par mois a été interrogé pendant les mois de janvier et février 2019. L’échantillon total comprend 2,019 britanniques, 2,099 nord-américains, 2,006 français, 2,015 allemands, 2,008 néerlandais, 2,001 espagnols, 1,507 belges et 1,533 tchèques.
