Une nouvelle étude mondiale menée par l’IBM Institute for Business Value et la National Retail Federation (NRF), intitulée « Own the agentic commerce experience – Consumers are ready », montre que si la plupart des consommateurs préfèrent encore faire leurs achats en magasin, près de la moitié d’entre eux utilisent désormais l’IA pour guider leurs achats, de la recherche de produits à celle de bonnes affaires. La crise économique affectant la moitié des consommateurs interrogés et modifiant leurs habitudes d’achat, les marques doivent prendre en compte ces nouveaux comportements pour concevoir des interactions basées sur l’IA qui correspondent aux nouveaux besoins des consommateurs.
L’adoption de solutions basées sur l’IA a connu un essor fulgurant ces dernières années, et le commerce conversationnel est à la pointe de cette évolution. Même si les consommateurs se montrent disposés à partager leurs données, la confiance demeure un enjeu majeur : la majorité d’entre eux s’inquiète de la confidentialité, de l’utilisation abusive et des sollicitations non désirées. L’opportunité est claire pour les marques : celles qui intègrent l’IA de façon transparente, garantissent la transparence dans chaque interaction et conçoivent des expériences qui répondent à la fois aux besoins des consommateurs et de leurs assistants IA définiront la prochaine ère du commerce de détail.
L’IA transforme le comportement d’achat, guidant les consommateurs dans leurs recherches et leurs choix
En France, 78 % des consommateurs continuent de faire leurs achats en magasin, mais le shopping assisté par l’IA connaît une forte croissance :
- 40 % utilisent l’IA pour les aider dans leur intention d’achat – dont 34 % pour rechercher des produits, 27 % pour consulter des avis et 24 % pour trouver des offres.
- L’utilisation par les consommateurs d’applications d’IA comme ChatGPT et Google Gemini a augmenté de 90% au cours des deux dernières années. Ce chiffre est supérieur de 28 points par rapport à la moyenne mondiale.
Le commerce conversationnel est à l’origine de cette évolution, les consommateurs se tournant vers l’IA via le chat, la voix et la messagerie pour rechercher et acheter des produits. Si 30 % des consommateurs français apprécient les magasins élégants où ils n’ont pas à attendre, les solutions basées sur l’IA sont presque aussi importantes :
- 22 % recherchent des super applications qui combinent le commerce avec d’autres services.
- 27 % veulent des foyers connectés avec des assistants personnels d’achat basés sur l’IA et 30 % une livraison autonome.
- Seuls 19 % des consommateurs français recherchent des plateformes sociales qui facilitent les achats. Ce chiffre est inférieur de 10 points par rapport au chiffre mondial.
Les consommateurs partageront leurs données, mais uniquement si les marques gagnent leur confiance en faisant preuve de transparence et en garantissant leur sécurité
- Près de 6 consommateurs français sur 10 ne veulent pas partager leurs données. Et 83 % d’entre eux sont préoccupés par la sécurité.
- Les consommateurs français se méfient de la manière dont leurs données seront utilisées : 30 % citent les risques liés à la confidentialité, 37 % craignent une utilisation abusive, et 31 % s’inquiètent que leurs données puissent être vendues sans consentement.
- Seuls 17 % des consommateurs français font entièrement confiance aux recommandations de l’IA, tandis que 8 % valident le contenu des réseaux sociaux, et 22 % recoupent les sources lorsqu’ils recherchent des produits.
- Parallèlement, au niveau mondial, les entreprises mettent en place des mesures pour gagner la confiance des clients : audits de vulnérabilité par des organismes externes (56 %), prévention des failles de sécurité grâce à l’IA (50 %) et chiffrement de bout en bout des interactions (45 %).
Les agents IA passent du concept à la réalité — et les consommateurs savent déjà ce qu’ils veulent
- En France, les quatre types d’agents IA les plus plébiscités sont : le chasseur de bonnes affaires (34 %), le conseiller clientèle (28 %), l’agent d’avis produits (23 %) et le « personal shopper » (23 %).
- Près de la moitié (49 %) des dirigeants, au niveau mondial, déclarent que leur organisation propose des agents de service client, mais beaucoup moins déploient des chasseurs de bonnes affaires (35 %), des agents d’achat (31 %), des conseillers lifestyle (30 %) ou des analyseurs d’avis produits (28 %).
Les dirigeants reconnaissent le potentiel de l’IA, mais les défis liés à son intégration ralentissent les progrès
- Près de la moitié (48 %) des responsables de grandes marques, au niveau mondial, déclarent avoir amélioré l’engagement client via l’IA conversationnelle, et 37 % mentionnent un parcours d’achat omnicanal plus fluide.
- Plus de la moitié (54 %) au niveau mondial, signalent des difficultés persistantes entre les différents canaux et systèmes, 51 % mentionnent un manque d’expertise en matière d’IA, et environ deux sur cinq font état d’une résistance organisationnelle et de difficultés à appliquer l’IA à leurs opérations internationales.
« Les entreprises, tous secteurs confondus, qui ont mis des années à maîtriser l’engagement client via les moteurs de recherche (Google en tête) et le SEO (acquisition de mots clefs), doivent désormais « réapprendre » ces mécanismes transformés par l’IA générative. Il ne s’agit plus seulement d’acheter des mots-clés, mais de repenser le référencement naturel en fonction de la manière dont les agents IA analysent et synthétisent le contenu de leurs pages produits. Ce travail de fond implique une maîtrise du fonctionnement de ces IA, combinée à leur savoir-faire marketing » indique Arnaud Pelletier, Executive Partner chez IBM Consulting en France.
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Méthodologie de l’étude :
Pour analyser comment les consommateurs et les dirigeants d’entreprise se préparent au shopping assisté par l’IA et au commerce agentique, l’IBM Institute for Business Value a mené deux enquêtes mondiales au troisième trimestre 2025 : l’une auprès des consommateurs et l’autre auprès des dirigeants du secteur. L’enquête consommateurs a inclus plus de 18 000 répondants issus de 23 pays, représentant des comportements d’achat variés. L’enquête auprès des dirigeants a recueilli des informations auprès de 200 cadres supérieurs dans les secteurs du retail, des biens de consommation et du e-commerce. Les répondants ont été segmentés selon leur style d’engagement, leur sensibilité au prix et leur niveau de connaissance lié à l’IA. Des analyses descriptives ont permis d’identifier les principaux schémas, et des techniques statistiques validées ont été appliquées pour comparer les priorités et évaluer les stratégies d’engagement axées sur la confiance.
