Cristaline rentre dans le TOP 3 des marques les plus choisies avec Herta et Fleury Michon. Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex, Renova tirent également leur épingle du jeu.
Les marques à un tournant décisif
Dans le palmarès des marques (hors marques de distributeurs) les plus choisies à travers l’étude Brand Footprint 2024 France de Kantar Worldpanel sur les résultats 2023, « le fait le plus marquant est l’entrée de Cristaline dans le haut du podium dépassant le cap des 200 millions d’actes d’achats annuels et chahutant les acteurs du frais », précise Solène MOLINIER, Directrice Générale de Worldpanel France. Si depuis plus de 10 ans Herta, Fleury Michon et Président étaient les seules marques à truster le TOP 3 des marques les plus choisies, l’inflation vient perturber les équilibres.
Loin des yeux loin du cœur
Les marques toujours dominantes mais perdent des points de contact avec les consommateurs face aux MDD. Dans un contexte de permacrise et d’inflation record sur les produits alimentaires (+ 20 % sur 2 ans), les consommateurs ont été obligés de s’adapter et changer leurs habitudes de courses depuis 2 ans. Un contexte qui les a amenés à scruter davantage le prix sur les étiquettes des produits (une sensibilité prix en hausse de + 10 pts en 2 ans sur l’alimentaire : CAMP11 2023 vs CAMP11 2021) et ainsi transférer une partie de leurs achats vers les marques de distributeurs. Sur les produits de grande consommation et frais libre-service en 2023 vs 2022, les marques perdent ainsi 2,4 pts part de marché valeur et 3,5 % de points de contact (Consumer Reach point*) dans l’édition 2023 de l’étude BrandFootprint. Elles représentent encore 60,9 % des dépenses des Français.
Alors comment, face aux arbitrages économiques de clients contraints, continuer de séduire ? Quels sont les leviers activés par les marques en croissance en 2023 ? C’est ce que nous apprend l’édition 2023 de l’étude Brand Footprint qui décode le choix des consommateurs sur les produits grande consommation et frais libre-service.
Une croissance valeur en trompe l’œil, le recrutement seul juge d’une croissance saine
Si bon nombre de marques ont affiché en 2023 une croissance en valeur liée à la hausse tarifaire de leurs produits, la réalité est moins glorieuse. En effet, de moins en moins de marques réussissent à gagner des points de contact avec les consommateurs. Si elles étaient 42 % en 2022, à gagner des points de contacts, elles ne sont désormais plus que 35 % sur plus de 2 000 marques étudiées de plus de 0,4 pt de pénétration, hors marques de distributeurs. Et petite ou grande marque, aucune n’est épargnée. Pour autant l’édition 2023 de l’étude nous montre encore que le levier principal des marques en croissance est le recrutement. 85 % des marques en croissance de plus de 2,5 % de CRP ont activé le recrutement.
Lydia RABINE, experte grande consommation chez Kantar Worldpanel France ajoute « Si la hausse tarifaire a été source de croissance en valeur, le reflux de l’inflation actuel nous laisse à penser à une croissance plutôt atone sur 2024. Repartir à la conquête des consommateurs va être clé à l’avenir pour retrouver une croissance saine et durable. »
Le prix : avantage indéniable pour les marques du TOP 50
Redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs va être un levier pour partir à la reconquête. Les marques qui apportent des bénéfices prix aux consommateurs ont indéniablement profité d’un avantage prix concurrentiel en 2023. Les 5 marques du Top 50 qui ont le plus gagné en trafic en 2023 le reflètent bien :
• Yoplait + 36 % CRP (Consumer Reach Point*)
• Azura + 28 %
• Cristaline + 11 %
• La Boulangère + 6 %
• Haribo + 4 %
* Consumer Reach Point : un indicateur unique qui positionne les marques en fonction du nombre de fois où elles sont choisies. Consumer Reach Point = Population X Pénétration X Consumer Choice.
Des marques qui ont toutes bénéficié d’un avantage prix, inhérent à la catégorie où elles opèrent ou via leur positionnement prix comme Cristaline ou encore Azura. Un positionnement qui leur permet, pour la plupart, de gagner du terrain au sein des foyers à revenus plus modestes et recruter ainsi de nouveaux acheteurs.
Cristaline, l’eau la plus choisie des Français parvient à se hisser en deuxième position du classement global 2023. La marque française fait son entrée dans le haut du podium dépassant le cap des 200 millions d’actes d’achats annuels et chahutant les acteurs du frais. La marque capitalise sur sa stratégie mise en place depuis plusieurs années : une eau présente chaque année dans un plus grande nombre de magasins et à un prix accessible.
Côté DPH, les marques qui tirent leurs épingles du jeu comme Kleenex (+ 4 % de CRP) ou Renova (+ 23 %) ont, quant à elles, plutôt joué la promotion en 2023. Une manière, très certainement, de faire le plein d’acheteurs avant l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille qui limite depuis Mars 2024 la générosité des promotions largement déployées sur ces catégories.
Redonner du vouloir d’achat, l’autre clé de succès
Au-delà de redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs, redonner du vouloir d’achat va être tout aussi clé pour les marques. En effet, 67 % des foyers déclarent ne pas avoir envie de dépenser en 2023 selon le Baromètre Moral d’achat Worldpanel BY Kantar. C’est cependant le rôle des marques de stimuler l’envie et la curiosité des consommateurs d’autant que le plaisir reste un moteur important dans la consommation des Français. Une tendance sur laquelle surfent Haribo, Yoplait ou encore La Boulangère qui proposent des petits plaisirs accessibles en termes de prix.
Le plaisir qui peut passer par le plaisir de consommer et l’innovation comme l’a compris Yoplait qui gagne particulièrement des points de contact en 2023 grâce en grande partie à des innovations qui surfent sur la tendance Skyr. Yoplait Skyr élargit son offre en 2023 avec les nouveaux skyrs Energie, une offre enrichie en vitamines. Une gamme qui attire au total désormais 21,3 % de foyers avec un positionnement prix très accessible.
Investiguer les moments festifs semble être une stratégie intéressante également dans un contexte de permacrise où les consommateurs ont besoin de retrouver du réconfort. C’est la stratégie sur laquelle peut s’appuyer Haribo avec ses coffrets de bonbons à partager dédiés Halloween ou encore Pâques... La marque s’inscrit également dans l’ère de la société des loisirs. En 2023, le leader des bonbons en sachet étend son offre Pik avec une référence issue de l’exploitation de la licence Super Mario en lien avec la sortie du film.
Une stratégie d’innovations qui demeure une clé du développement pour ces deux marques, les aidant à rester visibles et imperméables à l’inflation. Des offres qui leur permettent de s’adapter et rester ancrées dans des attentes de consommateurs de plus en plus évolutives.
Solène MOLINIER, Directrice Générale de Kantar Worldpanel France, conclut « 2024 sera un tournant décisif et le chemin de la croissance ne pourra se faire qu’en réactivant les marques qui ne pourront plus bénéficier d’un effet inflation. Une croissance qui passera par la reconquête d’acheteurs et l’activation de la promotion, communication et l’innovation. Oser davantage sera également clé pour regagner de la différenciation face aux marques de distributeurs. »
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Méthodologie :
L’étude annuelle Brand Footprint France de Kantar, réalisée grâce au panel Worldpanel composé de 20 000 foyers ordinaires, suit près de 2 000 marques hors marques de distributeurs dans les secteurs des boissons, de l’alimentation, des produits laitiers, de l’hygiène-beauté et de l‘entretien pour la consommation à domicile.
