Les marques et les agences médias considèrent les identifiants publicitaires comme une source de risque, notamment en termes de réputation. Mais beaucoup ignorent les alternatives disponibles, et ne savent pas comment toucher leur cible sans cookies.
Ogury dévoile les résultats d’une enquête mondiale sur l’avenir de la publicité numérique. Menée par le cabinet IDC auprès de 1 000 dirigeants de grandes marques et d’agences médias, celle-ci révèle leur manque de préparation face à la disparition des cookies. En effet, la plupart des dirigeants interrogés (60 %) reconnaissent que le suivi en ligne des utilisateurs est en phase de devenir obsolète. Cependant, plus de 40 % d’entre eux ont une méconnaissance des technologies de ciblage ne recourant pas aux identifiants publicitaires.
Les identifiants disparaissent, et tant mieux
L’enquête met en évidence que plus de la moitié des annonceurs (60 %) considèrent que le suivi des utilisateurs est une source de risque pour la réputation des marques. 56 % d’entre eux pensent que les cookies et les identifiants représentent une menace pour la vie privée des utilisateurs, et 60 % estiment que leur disparition n’est qu’une question de temps.
Si certains décideurs marketing attendent que Google supprime officiellement les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici fin 2024, les résultats ci-dessus sont étonnamment bas, sachant que les cookies tiers sont déjà indisponibles sur les navigateurs Safari et Firefox, et que le taux d’acceptation du suivi publicitaire par les utilisateurs est de plus en plus bas.
Une connaissance limitée des alternatives sans cookies
L’enquête s’est également penchée sur les changements que les répondants comptent apporter à leur stratégie suite à la disparition prochaine des cookies tiers. 32 % ont déclaré qu’ils vont changer le type d’entreprises AdTech avec lesquelles ils travaillent. Parmi eux, 64 % ont précisé qu’ils allaient augmenter leurs budgets en faveur de fournisseurs qui ne s’appuient pas sur des identifiants ou sur de la collecte de données personnelles. Pourtant, 41 % des personnes interrogées admettent ne connaître que modérément, voire pas du tout, les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies.
Cela représente une opportunité considérable pour les entreprises proposant des solutions dites cookieless. Cependant, ces mêmes entreprises vont devoir faire de la pédagogie auprès des annonceurs, qui ont du mal à appréhender des nouvelles technologies qui ne représentent pas encore la norme dans l’industrie publicitaire.
Une préoccupation majeure : la scalabilité
Si l’on regarde de plus près les technologies dites cookieless, l’enquête révèle que les annonceurs sont modérément confiants quant à leur capacité à atteindre la bonne cible à grande échelle sans identifiants. En effet, seulement un dirigeant d’agence sur deux (51%) et 61% des marques pensent que les entreprises seront toujours en mesure de cibler leur audience à grande échelle après la disparition des cookies tiers.
Donc au-delà d’avoir une connaissance très limitée des technologies cookieless, les annonceurs expriment des craintes sur la manière dont ces solutions pourront les aider à cibler une large part de leurs consommateurs, et permettront à terme de remplacer les cookies.
Il est temps pour les décideurs de se réveiller
“Les marques et les agences médias auront besoin d’aide pour s’y retrouver parmi les alternatives aux cookies et pour trouver de nouveaux partenaires afin de combler le vide laissé par la disparition des identifiants publicitaires. Cependant, pour beaucoup d’entre elles, ce domaine hautement technique peut s’avérer très opaque”, explique Van Valdez, Associate Research Director, European Customer Experience chez IDC.
