Adopter une approche centrée sur la vie des consommateurs, levier de croissance en période d’incertitude.
Les entreprises qui adoptent une approche life-centric sont susceptibles de dépasser leurs pairs en termes de croissance des revenus de neuf points de pourcentage par an.
À l’heure où l’écart se creuse entre les besoins et les valeurs des consommateurs et ce que leur offrent les entreprises, les organisations qui mettent en œuvre des stratégies centrées sur la vie des consommateurs contribuent de manière significative à la vie de ces derniers. Ces entreprises verront leur taux de croissance annuel bondir de neuf points de pourcentage en moyenne par rapport à celui leurs pairs, selon le nouveau rapport d’Accenture (NYSE : ACN). De plus, le rapport indique que ces entreprises sont aussi trois fois plus susceptibles de surclasser leurs pairs en termes de rapidité de mise sur le marché, et près de cinq fois plus susceptibles de les surclasser en termes de fidélité client.
Intitulé « The Life Centricity Playbook: Des stratégies de croissance fondées sur la pertinence », le rapport s’appuie sur une étude menée auprès de plus de 1 700 cadres dirigeants de grandes entreprises mondiales. Il identifie un défi que partagent quasiment tous les répondants : pour 95 % d’entre eux, l’évolution des clients est plus rapide que celle de l’entreprise.
“Confrontés à une instabilité permanente dans leur vie quotidienne, les consommateurs ne cessent de réévaluer leurs valeurs et leur sens de l’engagement.”
Stéphanie Lafontaine, directrice exécutive et responsable Design Expérience chez Accenture Song
“Les entreprises doivent donc adopter une approche centrée sur la vie et avoir une vision plus globale, qui tienne compte de la vie du client dans son ensemble. Cela leur permet de s’adapter à la constante évolution de ses besoins et de ses priorités. Celles qui mettent en œuvre des stratégies life-centric parviendront non seulement à générer de la croissance, mais aussi à engranger des avantages à long terme, qui donneront naissance à une nouvelle catégorie de leaders au cours de l’année et de la décennie à venir.”
Le rapport définit et analyse ces stratégies life-centric, tout en soulignant les contradictions que nous observons aujourd’hui dans le comportement des consommateurs, relevant aussi un comportement de plus en plus imprévisible – voire paradoxal – induit par des facteurs externes, tels que l’instabilité économique, sociale, environnementale et politique. Les entreprises avaient autrefois opté pour une approche centrée sur le produit et les performances, avant de passer à une stratégie centrée sur le consommateur, qui priorisaient l’expérience. Le rapport souligne aujourd’hui la nécessité d’adopter de nouvelles règles du jeu pour générer la croissance : à savoir, une approche centrée sur la vie.
Par ailleurs, alors que 95 % des cadres dirigeants accélèrent leurs initiatives de transformation digitale, 97% d’entre eux estiment que ces initiatives leur permettent tout juste de rester dans la course, mais pas de générer de la croissance, ni d’améliorer la pertinence client. S’appuyant sur ces constats, l’étude identifie cinq stratégies de transformation éprouvées dans les entreprises life-centric, qui les exploitent pour capter la croissance en dépit de l’incertitude. À savoir :
- Appréhender le consommateur comme un individu multi-facettes grâce à la data – les entreprises à forte croissance associent les données, l’ingéniosité humaine et l’intelligence artificielle pour mieux comprendre la vie du consommateur dans ce qu’elle a de multidimensionnel, ce qui leur ouvre de nouvelles possibilités et leur permet de proposer une valeur ajoutée au consommateur. Selon les résultats de l’étude, au sein des entreprises qui appliquent cette stratégie, les probabilités d’enregistrer les plus fortes hausses de rentabilité sont 16 % plus élevées, et celles d’afficher les meilleurs taux de rétention des collaborateurs, 19 % plus élevées.
- Elargir le champ des possibles pour une croissance durable – lorsque les entreprises mettent l’accent sur la croissance durable et créent de la valeur pour les clients, la société, l’environnement et les collaborateurs, les probabilités pour qu’elles enregistrent les meilleurs taux de croissance de la part de marché sont 26 % plus élevées.
- Ré-enchanter un secteur en redéfinissant ses codes – autre constat du rapport : lorsque les entreprises déploient les technologies et les talents dans de nouveaux contextes, et qu’elles dépassent la structure de leur secteur pour se diriger vers un écosystème plus large dans le but de répondre aux besoins des consommateurs, leurs probabilités de réaliser les meilleurs taux de croissance grâce à de nouveaux projets sont 32 % plus élevées, et celles de présenter les délais de mise sur le marché les plus courts, 29% plus élevées.
- Révolutionner et simplifier l’expérience clients – lorsque les entreprises conçoivent des interactions simples mais intéressantes, dans le cadre d’un continuum d’expériences unifiées, tout en proposant au client une valeur ajoutée maximale et des interruptions minimales, les probabilités pour qu’elles enregistrent les meilleurs taux de satisfaction client et les délais de mise sur le marché les plus courts sont 26 % plus élevées.
- Casser les silos pour harmoniser le fonctionnement interne des opérations – le rapport révèle aussi que lorsque les entreprises misent sur la collaboration homme-machine pour soutenir les talents, unifier les systèmes et plateformes dédiés au workflow et concevoir une organisation agile, leurs probabilités de réaliser les meilleurs taux de croissance sont 28 % plus élevées, et celles d’enregistrer les plus fortes hausses de rentabilité, 23 % plus élevées.
“Toutes les entreprises, dans tous les secteurs, naviguent aujourd’hui en eaux troubles. Toutes font face à des enjeux et à des possibilités aussi inédites que complexes, émergeant rapidement de toutes parts. Alors que la croissance demeure un impératif, il n’a jamais été aussi difficile de se montrer pertinent et de le rester.” “Pour réussir dans cette nouvelle réalité et servir au mieux leurs clients, les entreprises devront opérer des changements audacieux et créatifs. Mais elles devront aussi le faire rapidement.”
Ludovic Tran, directeur exécutif d’Accenture Song en France
Le rapport fournit également des exemples de grandes entreprises qui ont adopté une approche life-centric pour répondre aux mutations complexes qui touchent les relations clients-entreprises.
L’étude mondiale « The Life Centricity Playbook: Des stratégies de croissance fondées sur la pertinence » est le deuxième opus d’une longue série de rapports qui seront publiés pendant un an. L’objectif : permettre aux entreprises de cerner l’approche life-centric et les aider à comprendre pourquoi son adoption est synonyme de croissance durable et de pertinence à long terme. Le premier rapport, intitulé « Le paradoxe humain : De la ‘customer-centricity’ à la ‘life-centricity’ », est disponible ici.
Méthodologie
Pour analyser la façon dont les entreprises répondent aux exigences changeantes – et souvent paradoxales – des clients dans un monde en perpétuelle mutation, Accenture a réalisé des enquêtes auprès de cadres dirigeants, complétées par une série d’entretiens. Menée entre février et août 2022, l’étude a porté sur un échantillon de plus de 1 700 dirigeants de grandes entreprises mondiales opérant dans 14 pays et 19 secteurs d’activité différents.
