Yahoo révèle aujourd’hui les résultats d’une étude réalisée en ligne avec YouGov auprès de 1025 internautes français. Complétée de données issues des requêtes d’internautes sur les solutions et médias propriétaires de Yahoo, cette étude montre les grandes tendances de consommation qui se dégagent pour les fêtes de fin d’année. Elle propose également des conseils pour guider les marques dans leurs stratégies publicitaires online.
3 répondants sur 5 (61 %) déclarent que leurs charges mensuelles ont augmenté depuis l’année dernière. Pour les fêtes de fin d’année, l’augmentation du coût de la vie les incite à débuter leurs achats de plus en plus tôt, à revoir leur budget à la baisse et à dénicher des bons plans.
Ce contexte économique difficile les engage également à occuper leur temps libre en restant à domicile : 38% réduisent ainsi leur budget « sorties ». En parallèle, les usages qui ont émergé post-COVID, comme l’augmentation du télétravail, favorisent les parcours d’achat omnicanaux.
« Les semaines avant les fêtes sont les plus intenses de l’année d’un point de vue commercial. L’inflation et les nouveaux usages Internet changent la donne pour les marques qui doivent désormais communiquer de plus en plus tôt et proposer des expériences omnicanales. En parallèle, le Mondial de football vient ajouter du bruit à cette période déjà chargée d’un point de vue publicitaire. »
Claire Michel, Country Manager France de Yahoo
Les Français réduisent leurs dépenses : proposer des bons plans
61% des Français interrogés ont vu leurs charges mensuelles augmenter depuis l’année dernière et 22% affirment qu’elles sont identiques à 2021. Pour équilibrer leur budget, les consommateurs cherchent avant tout à réduire leur consommation d’énergie (57%), dont les prix s’envolent. Ils se tournent également vers les bonnes affaires ou prix discount (50%) et font plus d’impasses sur les dépenses non-essentielles (48%) ou leurs sorties (38%). Enfin, 36% des répondants déclarent acheter moins de produits et 35% se tournent vers les magasins et produits low-cost.
La Gen Z (18-24 ans) est moins touchée par cette hausse des prix que le reste des adultes interrogés : Ils sont moins nombreux à percevoir une augmentation de leurs charges (-17%), moins portés sur les rabais (-9%) et moins nombreux à déclarer qu’ils vont réduire le nombre de produits achetés (-9%).
En ce qui concerne les fêtes de fin d’année en particulier, près de la moitié des répondants (48%) vont y allouer le même budget que l’année dernière. En revanche, 39% vont dépenser moins, alors qu’ils n’étaient que 17% l’an passé à réduire leur budget pour Noël.
Conseils aux marketers : Cibler les chasseurs de bonnes affaires et récompenser la fidélité des clients.
Plus de la moitié des Français (55%) attendent des distributeurs et des marques qu’ils proposent des remises ou du cashback pour répondre à leurs préoccupations budgétaires. Les femmes (50%) sont plus à l’affût des bons plans et réductions que les hommes (41%) et les 18-24 sont moins appétents à ce type d’offre (35% contre 53% pour l’ensemble des répondants). Enfin, 1 Français sur 2 (52%) comptent sur les cartes et points fidélité pour réaliser de bonnes affaires. Les femmes (59%) sont plus susceptibles d’apprécier les programmes de fidélité que le reste de la population interrogée, les jeunes (25-34) beaucoup moins (43%).
À chaque catégorie de cadeaux sa période d’achat : orchestrer ses campagnes publicitaires au plus tôt et jusqu’à la dernière minute
Pour les fêtes de fin d’année, commencer les achats de cadeaux au plus tôt a pour avantage d’être plus économique. Ainsi, 58 % des consommateurs prévoient de commencer leurs achats avant ou à partir du week-end du Black Friday. En outre, 2 consommateurs sur 5 (40%) souhaitent pouvoir obtenir un étalement des paiements.
A noter que la moitié des répondants (51%) va participer au Black Friday. L’engouement est plus prononcé chez les Franciliens (58%) que sur le reste du territoire et les 18-34 ans (65%) sont plus appétants que le reste de la population. 31 % des personnes qui comptent faire des affaires durant leBlack Friday déclarent qu’ils y accorderont le même budget qu’en 2021, 23% dépenseront moins.
Plus de la moitié des participants à l’étude (57%) déclarent qu’ils commenceront leur shopping de Noël avant le mois de décembre. Les achats s’étalent de début novembre jusqu’à la dernière minute, en 4 périodes-clés qui correspondent chacune à certaines catégories de produits[1].
- Au mois de novembre et avant le Black Friday, les internautes s’informent, comparent et achètent principalement des produits cosmétiques (38% des requêtes), des chaussures (37%) et des appareils électriques dédiés à la beauté et au soin du corps (37%).
- Au cours du Black Friday, les Français s’intéressent principalement à la parfumerie (18%), à la maroquinerie (17%) et aux produits high-tech liés à l’audio et à l’informatique (17%).
- Au mois de décembre, ce sont les cartes cadeaux (38%), les parfums (36%) et les produits de beauté (33%) qui ont les faveurs des internautes. Les cartes cadeaux ont particulièrement la cote en dernière minute (21% des recherches dans les quelques
jours précédant Noël). A noter que les parfums, la maroquinerie, les cartes cadeaux et les jouets suscitent l’intérêt des consommateurs jusqu’à la dernière minute.
- Enfin, les Français attendent les soldes d’hiver pour s’offrir de l’audio (12%), des téléviseurs (11%) et du matériel informatique (10%).
Le Top 5 des médias privilégiés pour trouver l’inspiration sont : les magazines, les spots TV, la publicité sur Internet, les réseaux sociaux et les articles Web.
Conseils aux marketers : agir au plus tôt en ciblant les audiences qui débutent leurs achats dès novembre, puis inspirer les consommateurs jusqu’à la dernière minute. En effet, cette période représente tout de même 10 % des requêtes liées aux achats de Noël. Enfin, il est impératif de tenir compte du bon timing pour chaque catégorie de produits.
Travailler et se divertir à la maison : mettre en place des dispositifs publicitaires omnicanaux et immersifs
Pour faire des économies, les Français envisagent de modifier leurs habitudes de sorties et de loisirs. Les repas au restaurant et les divertissements sont le 4è poste de dépenses susceptible d’être réduit par les participants de cette étude.
Ainsi, ⅔ des consommateurs interrogés (67%) ont déjà réduit leurs activités de loisirs et de divertissement. Cette tendance est plus forte chez les 18-24 ans (73%) que chez les plus de 35 ans (65%). 39 % des personnes qui se sont restaurées à l’extérieur dans les 3 derniers mois, ont réduit le budget qu’ils consacrent à cette activité. 32 % partent moins fréquemment en voyage ou pour de courts séjours.
Pour compenser, 30% des consommateurs déclarent qu’ils se divertissent chez eux plutôt qu’à l’extérieur. Ainsi, cette étude dévoile que les loisirs “à domicile” tels que les services de streaming (Netflix, Prime Video, Salto, etc.) et les jeux vidéo sont les moins susceptibles d’être coupés (seulement 9% des répondants). Ce repli sur les activités à domicile se cumule avec la diffusion du télétravail ou des modes de travail hybrides visibles depuis la pandémie de COVID-19.
Conseils aux marketers : Avec ces changements de rythme dans le quotidien des Français, les journées ne se ressemblent plus d’une semaine à l’autre. Cela exerce un impact certain sur les moments où les contenus en ligne sont consommés et les canaux utilisés. Pour atteindre vos cibles au bon moment et au bon endroit, utilisez le mix omnicanal de manière optimisée. Par exemple, une audience-cible exposée en DOOH peut-être réengagée avec du display, du native et de la vidéo. A condition bien sûr de proposer des messages finement adaptés en fonction des canaux.
Le dernier trimestre 2022 s’annonce sans précédent : les Français préparent les Fêtes de fin d’année de plus en plus tôt, et cherchent des solutions pour amoindrir l’impact de l’inflation. Pour les annonceurs, les nouveaux usages viennent complexifier cette période déjà chargée. Enfin, ce sondage révèle une tendance à suivre pour 2023 : la volonté des sondés de se montrer plus actifs sur le plan environnemental, en recyclant davantage ou en achetant plus de produits de seconde main, par exemple. En effet, 25% des Français interrogés ont placé “être plus actif sur le plan environnemental” en tête de leurs résolutions pour la nouvelle année.
Méthodologie de l’étude :
L’étude Yahoo « Noël 2022 et augmentation du coût de la vie » a été menée par l’institut YouGov auprès de 1025 internautes français de plus de 18 ans, du 3 au 7 novembre 2022. Elle a été complétée de données issues des recherches d’internautes sur les solutions et médias propriétaires de Yahoo, entre le mois de septembre 2021 et le mois de janvier 2022.
Photo de Monstera sur Pexels
