ShowHeroes Group publie les résultats de son étude « Pourquoi la CTV va gagner la bataille de l’attention » menée avec l’institut COG Research sur les usages de la CTV (TV connectée) en France et en Europe. Divisée en deux phases, l’étude décrypte le comportement des Français face à l’expérience CTV et analyse l’impact de l’attention, mesure-clé pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires.
ShowHeroes Group, fournisseur mondial de solutions vidéo digitales pour les éditeurs et les annonceurs, a souhaité comprendre le comportement des téléspectateurs sur la CTV afin de mesurer leur engagement et leur attention, dans un contexte où la consommation de contenus en streaming a explosé depuis la pandémie.
Pour sa phase qualitative, cette étude s’est intéressée au marché anglais pour lequel les répondants se sont équipés de technologies innovantes : les lunettes Eye-Tracking “Tobii” pour suivre avec précision les mouvements oculaires des utilisateurs ainsi que des capteurs « EDR eSense » pour mesurer leur activité cérébrale.
Afin de quantifier et d’approfondir ces résultats, la seconde phase a été menée dans 7 pays européens (France, Allemagne, Italie, Espagne, Autriche, Pays-Bas et Royaume-Uni) auprès d’un échantillon de 300 individus par pays, âgés de 18 ans et plus.
La puissance du contexte CTV pour une expérience publicitaire efficace
La phase « connectée » de l’étude démontre que le temps d’attention des téléspectateurs devant la CTV est largement supérieur à celui observé devant la télévision classique : 12,2 secondes en moyenne avant de détourner le regard. C’est 2,8 secondes de plus que sur la télévision linéaire et 5,8 fois plus que sur YouTube.
Cette attention reste également plus soutenue lors des coupures publicitaires : les téléspectateurs restent attentifs pendant 51% du temps devant la publicité CTV. C’est 17 % de plus que pour la télévision classique et 40 % de plus que pour YouTube. On observe également que le contexte est la clé de voûte pour une expérience publicitaire efficace : 67 % des répondants préfèrent voir des publicités en rapport avec le contenu qu’ils regardent.
Le contexte exerce également un impact direct sur les comportements d’achats des téléspectateurs : 43 % d’entre eux ont cherché un produit après avoir vu une publicité sur la CTV.
En France, la CTV gagne du terrain
La France est un marché unique en Europe sur la consommation de contenus TV et digital. En effet, 26% des répondants français déclarent n’avoir souscrit aucun abonnement SVOD vs 11% pour le marché anglais. Ce pourcentage élevé s’explique notamment par le phénomène de « subscription fatigue » qui prend de l’ampleur dans un contexte où l’offre SVOD n’a jamais été aussi importante dans le monde.
Face aux multiples confinements et à un marché de la SVOD saturé, les Français sont donc de plus en plus nombreux à se tourner vers la CTV : 63% d’entre eux déclarent l’utiliser davantage depuis la pandémie.
Parmi les répondants, 66% d’entre eux préfèrent la TV connectée avant tout pour sa flexibilité. La gratuité représente également un argument de taille : plus de 50% des Français préfèrent regarder plus de contenus gratuits, financés par la publicité, plutôt que de souscrire à de nouveaux abonnements SVOD. Ce qu’ils préfèrent ? Le « binge-watching », c’est-à-dire la possibilité de regarder tous les épisodes d’une série à la chaîne : 94 % d’entre eux estiment que la diffusion de contenus dans leur intégralité est essentielle pour une application CTV.
Pour accéder à du contenus variés et gratuits, les Français sont de plus en plus enclins à accepter la publicité sur la CTV qui est jugée moins intrusive et plus personnalisée. D’ailleurs, 45% des répondants considèrent que ces coupures publicitaires contiennent moins de publicités et 29% trouvent les messages publicitaires de meilleure qualité.
« La CTV offre aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les annonceurs. En bénéficiant à la fois de la finesse du ciblage digital et de la puissance du grand écran, les marques peuvent ainsi toucher une audience plus jeune, de moins en moins adressable en TV traditionnelle. Grâce à cette étude, nous avons pu observer comment la puissance du contexte en CTV exerce un impact direct sur le comportement des téléspectateurs et sur leur attention. »
Sarah Lewis, Global Director CTV chez ShowHeroes
