Havas Media renouvelle son partenariat avec le LNC2*, Laboratoire en Neurosciences cognitives et computationnelles de l’ENS (Ecole Normale Supérieure) pour étudier le rôle et l’impact des valeurs dans le fonctionnement du cerveau. A une heure où les marques prennent part et soutiennent des grandes causes sociétales, l’enjeu est de comprendre comment l’individu se positionne et réagit face à une communication RSE en puisant dans son système de valeurs individuel.
Le premier enseignement issu de l’étude montre que le partage de valeurs constitue le premier levier d’attachement à une marque, or, les consommateurs jugent que les marques y répondent mal dans leur majorité. Notre étude s’attache donc à répondre à ce constat de désynchronisation en expliquant comment aider les marques à mieux les faire coïncider pour une communication RSE plus efficace.
Enseignements principaux de l’étude :
- Le cerveau est avant tout guidé par la recherche de plaisirs et les valeurs qui vont jouer un rôle de cadre structurant dans lequel ces plaisirs peuvent s’exprimer.
- Dans toutes ses activités, le cerveau va donc maintenir un équilibre entre, d’un côté, la recherche d’enrichissement – de découvertes, d’apprentissage de nouvelles compétences -, et de l’autre, le maintien d’une cohérence d’ensemble, qui amène in fine la confiance, en soi-même et dans le monde environnant. Les marques, par leurs valeurs et par leurs actions, sont appelées aujourd’hui à jouer un rôle important, des deux côtés.
- Le contexte sera un variateur majeur dans l’expression des valeurs de marque, et il nécessitera une adaptation du discours RSE. Dans un contexte d’instabilité, de crise, les marques devront rendre leur discours plus explicite, sans détour, pour maximiser l’impact et apporter de la cohérence. A l’inverse, dans un contexte plus stable, les marques auront intérêt à faire preuve de plus de finesse et d’enrichissement, dans le message comme dans la tonalité.
Par ailleurs, l’étude fait le point sur les valeurs et les engagements RSE des entreprises révélées par une analyse sémantique des sites internet de plus de 80 marques (opérée par notre partenaire Synomia) de 17 secteurs différents : automobile, assurance, distribution, alimentaire, banque etc… Cette analyse révèle des particularités sectorielles qui peuvent révéler des opportunités de différenciation mais aussi des décalages avec les valeurs sociétales qui doivent interroger les entreprises sur les thèmes à aborder. Si la volonté d’une transformation vers un modèle plus durable est très largement affirmée, elle a encore du mal à être incarnée plus concrètement dans la formulation de leurs engagements.
Autant de clés de compréhension qu’apporte cette étude pour maximiser l’efficacité des prises de parole RSE des marques à une heure où elles investissement massivement sur le sujet (3,5 Mrd d’euros bruts). Car lorsque la communication RSE est bien exécutée (et notamment en phase avec les valeurs des individus), elle porte ses fruits tant en résultats business que branding.
(Sources IPA & Nielsen)
