Cette année encore, la plateforme a recueilli les témoignages de 450 éditeurs à travers le monde, sur la manière dont ils appréhendent la fin des cookies tiers et les différentes alternatives envisagées par l’industrie.
Teads, la plateforme média mondiale, partage les résultats de la seconde édition de son étude sur la fin des cookies, réalisée en ce début d’année 2022 auprès de ses partenaires éditeurs en France et à travers le monde. Ses partenariats exclusifs avec les marques média les plus emblématiques permettent aujourd’hui à la plateforme de partager une vision actualisée et représentative de la manière dont les éditeurs se préparent à la disparition progressive des cookies tiers, en mettant les résultats en perspectives avec ceux obtenus un an plus tôt, et en identifiant certaines spécificités propres au marché français.
Un sujet qui gagne en maturité, mais encore en manque de proactivité
Au niveau mondial, 30% des éditeurs affirment désormais avoir une bonne compréhension des tenants et aboutissants de la fin des cookies, contre seulement 23% en 2021, témoignant ainsi des efforts d’éducation menés en la matière au cours des derniers mois. Ce chiffre reste supérieur à 50% chez les éditeurs français, qui apparaissent toujours parmi les plus matures sur le sujet. Cependant, moins de la moitié d’entre eux seulement (37% à l’international et 44% en France) travaille proactivement sur le sujet à l’heure actuelle, en réalisant des tests et avec un plan d’action, des ressources et des équipes dédiés, un chiffre globalement stable par rapport à 2021.
Pour une grande majorité des répondants (78% en France comme à l’international), les changements intervenus en 2021 au niveau des plateformes (ex : report de la disparition des cookies tiers dans Chrome) ou des règlementations n’ont pas eu d’impact ou ont alors accéléré leurs projets de transition vers un monde sans cookies.
Entre menaces et opportunités, la donnée propriétaire et le contextuel plébiscités
En tout état de cause, une partie des éditeurs français (39%) s’inquiète toujours de l’impact potentiel de la disparition des cookies tiers (mais aussi de l’IDFA ou des Device IDs) sur leurs revenus publicitaires, une crainte qui se manifeste un peu plus fortement que dans les autres pays. Ainsi, 50% des éditeurs français (contre 30% à l’international) ont mis en place un système de suivi pour analyser l’impact de la monétisation sans cookies. Par ailleurs, 2/3 des éditeurs français ont mis en place un système spécifique de yield optimization pour l'inventaire sans cookies (ex : waterfall management, second adserver), contre seulement 1/3 à l’international.
À l’inverse, une part non négligeable des éditeurs se veut plus optimiste et voit en la fin des cookies une opportunité de se différencier via leurs données propriétaires et la qualité de leurs contenus (35% en France et 49% à l’international, en hausse de +100% par rapport à 2021), avec l’assurance que ces changements vont dans le sens d’un meilleur respect de la vie privée des utilisateurs.
Parmi les solutions envisagées, la donnée propriétaire (1st-party data) et le contextuel apparaissent toujours incontestablement comme les deux solutions privilégiées pour la majorité des répondants, tant au niveau mondial que local. L’ID universel demeure en troisième position, et devance Google Privacy Sandbox.
Le challenge de l’adoption des logins
À nouveau, l’étude fait ressortir les challenges inhérents à l’utilisation des logins. Seulement 45% des éditeurs internationaux, et 50% des éditeurs français, ont une stratégie pour augmenter l'utilisation des logins afin de lutter spécifiquement contre la disparition des cookies tiers. Ainsi, pour 93% des éditeurs mondiaux, et même 97% en France, moins de 50% des utilisateurs sont identifiés avec un login. Les éditeurs se préoccupent notamment de l’impact sur la fidélité et le trafic, de la perturbation potentielle de l’expérience utilisateur, et des conséquences potentielles sur leurs capacités de monétisation.
« La progression a été rapide en un an. Nous sommes entrés dans une phase fascinante d'apprentissage accéléré et d'adoption de nouvelles technologies qui montrent que les éditeurs peuvent prospérer dans un monde sans cookies. Ce qui est le plus encourageant, c'est de voir que les éditeurs adaptent leurs modèles économiques en s’affranchissant des facteurs externes. En se concentrant sur le contenu de qualité et la donnée propriétaire, ils donnent aux annonceurs la meilleure opportunité possible d'investir dans un média durable qui apporte des résultats tangibles. C'est une période très excitante pour les éditeurs et nous sommes fiers de travailler avec eux sur de nouvelles technologies et solutions, comme notre tag cookieless, pour ce monde sans cookies.»
Todd Tran, Chief Strategy Officer de Teads
Méthodologie :
Cette étude a été réalisée auprès des partenaires éditeurs de Teads entre janvier et février 2022, via un questionnaire en ligne auto-administré complété par 449 professionnels à travers le monde.
