• Regain d’optimisme sur les investissements publicitaires : près de deux tiers (65 %) des publicitaires (agences et annonceurs) français interrogés s’attendent à ce que leurs investissements publicitaires augmentent ou restent les mêmes l’année prochaine, contre 48 % en 2020.
• Des investissements soutenus sur les canaux de l’Advanced TV : 78 % des publicitaires français interrogés prévoient une augmentation de leurs dépenses en 2022 pour ces canaux.
• Au sein des différents canaux de l’Advanced TV : c’est la VOD (Vidéo à la Demande) qui connait la plus forte croissance des intentions d’investissements publicitaires pour l’année à venir avec +22,5 % pour les annonceurs et +23,5 % pour les agences.
• Mesures de campagnes Advanced TV : parmi les publicitaires interrogés, les annonceurs placent en tête de leurs préoccupations, la certification par un tiers indépendant (41 %) alors que pour les agences c’est le ROI (retour sur investissement) qui prime (44 %).
FreeWheel, spécialiste de la monétisation vidéo premium et multi-écrans du groupe américain Comcast, dévoile les résultats de son étude annuelle portant sur l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire (agences et les annonceurs) en France et en Europe. La publicité Advanced TV recouvre l’ensemble des modes et d’achat d’espaces TV digitale : la TV segmentée, la TV connectée, l’OTT, la VOD et la TV dite 'data-driven'.
Investissements publicitaires 2022 : les publicitaires français interrogés plus prudents que leurs voisins européens
Près de deux tiers (65 %) des publicitaires français interrogés s’attendent à ce que leurs investissements publicitaires augmentent ou restent les mêmes pour les douze prochains mois - contre 48 % l’année dernière. Avec une différence nette de –14 %, entre augmentation et déclin des investissements publicitaires, et en comparaison des –37% de l’année passée**, on peut parler d’optimisme en demi-teinte. Les publicitaires français sont les seuls à anticiper une chute de leurs budgets parmi les pays étudiés en Europe**.
La publicité Advanced TV continue sa progression, avec la VOD en tête de peloton
Malgré leur prudence quant à leurs dépenses marketing globales, 78 % les publicitaires français interrogés prévoient d’augmenter leurs investissements en publicité sur l’Advanced TV en 2022. Une prédiction qui offre de belles perspectives à ce secteur. Les annonceurs interrogés sont plus optimistes que les agences quant à leurs investissements, en particulier lorsqu’il s’agit de la TV segmentée (+1,6 % pour les agences et +22,6 % pour les annonceurs). Selon les prédictions, la VOD connaîtra la plus forte croissance avec +23.5 % pour les agences (suivie de la TV segmentée).
Fréquence d’exposition, data et efficacité : les motivations clés pour investir dans l’Advanced TV
La possibilité de mieux gérer la fréquence publicitaire et la capacité de collecter des données pour mieux identifier le consommateur (à l'échelle de l'individu plutôt que du foyer), sont considérés comme des facteurs clés pouvant favoriser les investissements publicitaires sur l’Advanced TV (46 % pour chacun). Et cela en France plus que dans tous les autres pays où l’étude a été conduite.
La fin des cookies tiers devrait conduire les publicitaires français à se tourner vers des méthodes de ciblage alternatives. Pour 43 % des répondants, la possibilité d’utiliser des méthodes de ciblage plus sophistiquées serait un argument pour renforcer leurs investissements sur l’Advanced TV. Le « reach » est également une priorité pour l’échantillon étudié, c’est pourquoi la capacité à le maximiser auprès d’une large audience devrait être un vecteur de développement de l’Advanced TV. De fait, plus d’un tiers des publicitaires français interrogés (36 %) souhaiterait étendre leur reach, grâce à l’Advanced TV.
Les chantiers 2022 de l’Advanced TV : mesure du ROI et éducation du marché
Quand les responsables marketing français sont interrogés sur leurs priorités pour la mesure des campagnes, le ROI arrive en tête (37 %), en France plus qu’ailleurs. À noter que pour les annonceurs français c’est la certification par un tiers de mesure indépendant (41 %) qui prime.
Lorsque l’on zoome sur la TV segmentée, les agences interrogées considèrent ce canal comme un outil qui démocratise l'accès à la publicité TV pour de nouveaux annonceurs, qui n'y avaient auparavant pas accès en raison de leurs investissements publicitaires plus restreints (33 %). Les annonceurs, quant à eux, apprécient l'accès facilité à des cibles plus “tactiques” (44 %). Pour la TV connectée (CTV), plus d’un tiers des publicitaires français sondés (38 %) constatent la popularité de ce canal auprès des consommateurs et le considèrent à ce titre comme étant le futur de la (publicité) TV.
Les enseignements de l’étude témoignent aussi d’une nette corrélation entre la familiarité des publicitaires avec la CTV et leurs intentions d’investissement. De fait, 86 % des publicitaires français ayant une bonne connaissance de la TV connectée ont confirmé leur intention d’investir sur ce canal dans les 12 prochains mois. Par ailleurs, 39 % des répondants soulignent un manque de connaissances de ce support au sein de leur entreprise.
« Alors que les investissements publicitaires globaux se redressent prudemment, les dépenses en Advanced TV devraient connaître une nouvelle hausse en 2022 et il est intéressant de noter que la France est le pays où cette tendance est la plus marquée parmi les marchés étudiés. D’autre part, l’efficacité des campagnes est devenue un critère clé pour les publicitaires français interrogés. Pour encourager la poursuite de cette croissance, l'industrie devra probablement continuer de développer des outils de mesure et de vérification pour mieux quantifier les résultats des campagnes. Sans oublier de continuer l’éducation sur ces canaux et leurs bénéfices. »
Virginie Dremeaux, VP Marketing & Communications Intl FreeWheel
Photo de KoolShooters provenant de Pexels
Méthodologie :
*FreeWheel a mené cette étude en partenariat avec CoLab Media Consulting, du 23 juillet au 2 août 2021, auprès de 127 publicitaires en France. 43 % des répondants travaillent en agence, 32 % chez l’annonceur et 25 % au sein d’un environnement média.
** Étude FreeWheel menée en partenariat avec CoLab Media Consulting auprès de 500 décideurs du secteur marketing en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne du 19 septembre 2020 au 5 octobre 2020 afin de mesurer l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire Français et Européen pendant la crise sanitaire.
