GroupM Audio – l’entité Audio de GroupM (WPP) – innove en cette rentrée et lance la première étude d’efficacité globale Radio + Audio, permettant de mesurer le drive-to-store et le drive-to-web, sur la base d’analyses des expositions réelles aux campagnes publicitaires, et ce, quel que soit l’univers de diffusion Radio et Audio.
Dans une quête de toujours mieux mesurer l’efficacité des actions média, GroupM a collaboré avec Retency et Kantar afin de proposer à ses clients une mesure d’efficacité exhaustive et complète sur tout l’univers de l’audio : radio analogique, radio en direct sur internet, podcasts de réécoute, podcasts natifs, webradios et plateformes de streaming musical. Cette étude, menée lors d’un premier terrain du 18 août au 24 septembre 2021 sur un panel de 5 annonceurs de secteurs variés, et dont les premiers résultats seront connus courant octobre, vise à être reproduite sur un périmètre d’annonceurs plus large. Si elle présente l’avantage de mesurer à la fois le trafic généré par les campagnes sur les points de vente physiques et sur les sites web des marques, l’étude permet également d’analyser les navigations digitales des cibles afin de mieux comprendre leurs comportements d’achat.
Une mesure de l’exposition média Radio et Audio exhaustive
Il s’agit là d’une étude robuste, aucune probabilisation des expositions média n’est prise en compte. Il s’agit de la première étude analysant les expositions réelles aux campagnes publicitaires Audio via la technologie du watermarking : technologie utilisée aujourd’hui, notamment par Médiamétrie, pour mesurer les audiences de la TV en mobilité et qui consiste à insérer dans les spots publicitaires une marque audio inaudible à l'oreille humaine, mais reconnue par les mobiles des panelistes via le micro.
Une mesure du trafic physique et digital fiable
Le trafic physique incrémental, c’est à dire le nombre d’individus s’étant rendus dans un point de vente après avoir été exposés à la publicité digitale, est mesuré grâce au procédé Retency de mesure passive du trafic – pixels diffusés au sein des créations et boitiers déployés en magasin. Le trafic digital incrémental est quant à lui mesuré par Kantar via l’analyse de la navigation web de ses panelistes Métaskope.
L’association de toutes ces expertises et de ces technologies permet à GroupM d’offrir une étude de l’efficacité des campagnes Radio et Audio digital unique sur le marché, et à la pointe de l’innovation.
Sébastien Ruiz, Directeur GroupM Audio, explique : « Alors que le média vit actuellement sa pleine mutation, avec un transfert de ses audiences vers l’audio, et dans un contexte où l’encombrement publicitaire dense peut sembler mettre en péril l’émergence des messages publicitaires Radio, il était devenu nécessaire, en tant qu’agence média, de proposer à nos clients une étude d’efficacité globale et exhaustive. Nous sommes fiers d’avoir pu aboutir à cette offre qui permettra de mesurer l’efficacité des campagnes et d’intégrer de façon plus optimale la diversité des offres existantes sur l’audio digital ».
Julien Jonasch, Directeur Data intégration étude chez Kantar, ajoute : « Habituellement, nous interrogeons nos panelistes sur leurs souvenirs d’expositions média. Aujourd’hui, notre mesure ‘passive’ est exhaustive, nous comprenons mieux les effets de répétition sur les cibles avec précision – visites en points de ventes, recherches sur Internet, … ».
Isabelle Bordry, Cofondatrice de Retency, déclare : « Nous sommes très fiers de lancer cette nouvelle offre avec GroupM et Kantar Insights. Cette mesure très attendue par le marché permet de couvrir l’ensemble des points d’écoute du média Radio. Elle permet d’associer pour la première fois en Radio la pertinence des données obtenues par des panelistes à une large couverture data obtenue de manière passive et traitée à bref délai par notre algorithme d’anonymisation ».
