- Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 10,4%, soit +60 milliards de dollars, pour atteindre un total de 634 milliards de dollars.
- Les dépenses dépasseront les seuils pré-Covid-19 un an plus tôt que prévu.
- Toutes les régions du monde devraient renouer avec la croissance en 2021 ; le Canada, les États-Unis et l'Australie sont les marchés qui devraient connaître la croissance la plus rapide cette année.
- Le numérique reste le moteur de la reprise et retrouve une croissance à deux chiffres. Il représentera 50% des dépenses publicitaires mondiales en 2021.
Les investissements publicitaires devraient croître de 10,4% à l'échelle mondiale en 2021, selon le dernier rapport de dentsu international sur les dépenses publicitaires.
Ce rapport semestriel, qui réunit les données de 59 marchés, prévoit que 634 milliards de dollars seront dépensés dans le monde, et que l’ensemble des régions bénéficiera d’une croissance positive.
Le Canada, les États-Unis, l'Australie, le Royaume-Uni et l'Inde s’attendent à des taux de croissance particulièrement élevés en 2021. Il est intéressant de noter également que dans 5 des 13 marchés publicitaires les plus dynamiques, les seuils d’investissements pré-pandémiques seront dépassés en 2021 (au Canada, en Chine, en Russie, au Royaume-Uni et aux États-Unis).
Le déclin des dépenses publicitaires mondiales induit par la pandémie au cours de l'année 2020 s'est avéré moins important que prévu ; certaines tendances qui sont apparues au cours de l'année subsistent encore aujourd’hui. La hausse de 4% des dépenses publicitaires numériques l'année dernière devrait passer à 15,6% en 2021, pour atteindre 311,0 milliards de dollars, ce qui représente 50% des dépenses publicitaires mondiales. Les prévisions sur le social (23,0%) et la vidéo (17,0%) sont également en hausse, tandis que le search augmentera également (16,3%) pour atteindre 110,1 milliards de dollars en 2021.
La plupart des médias renouera avec la croissance en 2021, à l'exception de la presse écrite, qui connaîtra une légère baisse (-4,4%) au niveau mondial, car elle continue d'évoluer vers de nouveaux modes de diffusion numérique. Avec la levée des restrictions sur l'activité sociale, le cinéma et l'affichage connaîtront un rebond après l'impact de la pandémie, avec une hausse respective de 35,1% et 14,6%. La radio connaîtra également la croissance (10,4%) grâce à l'audio numérique, tout comme la télévision (7,1%).
Alors que les événements sportifs, tels que le Championnat d'Europe de Football de l'UEFA et les Jeux Olympiques et Paralympiques de Tokyo, continuent d'être un moteur important de la croissance des dépenses publicitaires, que ce soit en télévision traditionnelle (+7,1 % en 2021 pour atteindre 188,4 milliards de dollars), les données du rapport de dentsu indiquent que le passage à la télévision connectée, ainsi que l'évolution du public vers la consommation de médias numériques, aura un impact négatif sur les dépenses mondiales en télévision traditionnelle qui, de fait, restera en dessous des niveaux pré-pandémiques jusqu'après 2022.
En termes de dépenses publicitaires liées aux secteurs d’activités, le secteur public reste un moteur de croissance clé du fait de la communication autour du vaccin de la Covi-19 et d'autres initiatives connexes. Les secteurs du voyage et des transports, bien que toujours affectés par l'incertitude liée à la pandémie, verront une augmentation de la demande (+8,7%). Les médias et le divertissement devraient également connaître une croissance (+8,9%), tout comme la publicité automobile avec une hausse de +9,5%.
La baisse des dépenses publicitaires mondiales provoquée par la pandémie en 2020, s'est avérée moins lourde qu'initialement prévu. Si 2020 reste l'année la moins performante depuis la crise financière mondiale, les prévisions de dentsu de janvier 2021 ont été revues à la hausse passant de
-8,8% à -7,2%. En 2021, le marché enregistre une reprise de la croissance de +10,4%, soit une amélioration (+4,6%) par rapport aux prévisions de janvier. En ce qui concerne 2022, la reprise devrait se poursuivre et les dépenses devraient croître de 7,2% et atteindre 680 milliards de dollars.
FOCUS FRANCE : EMBELLIE PERENNE
« En France, nos prévisions de croissance se veulent prudentes compte tenu du contexte encore incertain et pourraient se révéler supérieures », analyse Julien Domingues, Directeur Général de dentsu trading.
Le niveau d’investissement au premier trimestre était quasi stable par rapport à 2020, certains médias continuant à souffrir du contexte sanitaire.
« Néanmoins, nous observons une réelle embellie, logiquement depuis avril, qui s’est poursuivie sur mai et juin. Cette tendance nous semble ainsi pérenne, avec des niveaux d’investissements qui devraient rester élevés jusqu'à la fin de l'année et devraient même dépasser les investissements du dernier quadrimestre de 2020 », ajoute Julien Domingues.
Le Numérique confirme la croissance déjà observée l’an passé, avec une nette accélération en 2021.
La Télévision et la Radio se rapprochent de leurs niveaux pré-Covid-19. L’Affichage retrouve également la croissance après un début d’année encore affecté par la situation sanitaire ; une croissance qui devrait elle aussi se confirmer sur le dernier quadrimestre. La presse écrite devrait quant à elle connaître une croissance limitée.
CROISSANCE DES DEPENSES PUBLICITAIRES MONDIALES ENTRE 2019 ET 2022
% de croissance d’une année sur l’autre à prix constants (prévisions de janvier 2021 entre parenthèses)
PART DES DEPENSES PUBLICITAIRES MONDIALES PAR CANAL ENTRE 2019 ET 2022
Prévisions de janvier 2021 entre parenthèses
