Alors que le nombre d’adeptes de streaming a augmenté de 60 % depuis le début de la pandémie, les consommateurs ne sont pas prêts à multiplier les abonnements : 1 Français sur 2 (51 %) déclare ne pas vouloir y consacrer plus de 10 € par mois, soit une chute de 11 points en 1 an1. C’est ce que révèle l’étude* de The Trade Desk sur le futur de la télévision. Pour tenir compte des changements rapides dans la consommation de contenus des consommateurs, les annonceurs vont de plus en plus orienter vers des solutions de diffusion plus agiles et axées sur les données.
Le porte-monnaie va de plus en plus guider le choix des consommateurs
En France comme partout dans le monde, l’essor du streaming est bel et bien là. 59 % des Français sondés déclarent avoir davantage eu recours au streaming ou au replay au cours de l’année écoulée. Même dans le domaine du sport, dominé depuis des décennies par la télévision traditionnelle, les plateformes de streaming gagnent du terrain, avec désormais un tiers des sondés qui y ont recours pour regarder les évènements sportifs.
Mais il y a un revers à cette médaille : le modèle économique des abonnements atteint sans doute ses limites. Seuls 51 % des Français sont prêts à consacrer plus de 10 € par mois au total à ces services, contre 40 %1 il y a un an, soit une chute de 11 points. Cette tendance se retrouve pour les budgets mensuels de 11 à 15 €, acceptables pour moins d’1 Français sur 5 (23 %) contre 1 sur 4 l’année dernière (27 %).
En face, l’idée selon laquelle ces contenus pourraient être financés par la publicité fait son chemin. D’après les chiffres de cette étude, 2 Français sur 3 (66 %) se disent ouverts aux publicités à condition de pouvoir regarder un épisode entier de leur série.
«L’AVOD (Ad-based Video on Demand), autrement dit, le streaming financé par la publicité, est un service qui a de grandes chances de séduire un nombre croissant de spectateurs, à condition que la qualité de l'expérience publicitaire s'améliore, autrement dit que les publicités ne soient ni trop nombreuses, ni inappropriées et s’intègrent parfaitement à l’expérience utilisateur. »
François-Xavier Le Ray, General Manager France et Belgique de The Trade Desk
L’essor de la TV connectée : quelles implications pour les marques ?
Les habitudes changent, mais la télévision traditionnelle n’a pas dit son dernier mot et les Français y restent attachés : l’étude révèle que 84 % ont regardé autant ou plus la télé depuis un an. Télé traditionnelle et télé connectée2 coexistent parfaitement, mais son public est différent. L’étude de The Trade Desk révèle que 8 jeunes sur 10 de 18 à 22 ans se sont beaucoup plus tournés vers les plateformes de streaming depuis un an, contre 26 % pour le reste de la population. Pour les annonceurs, la télé connectée présente donc l’avantage de toucher une cible qui a depuis longtemps quitté la télévision traditionnelle, comme les jeunes adultes.
L’étude réalisée par The Trade Desk révèle aussi que la télé connectée renforce l’engagement des spectateurs. En effet, une minorité de personnes (7 %) se dit distraite par son smartphone lorsqu’elle regarde une émission en streaming ; à l’inverse, c’est plus d’un téléspectateur sur deux (53 %) devant la télévision traditionnelle.
« Les services de streaming ont tendance à attirer un public plus engagé que la télévision linéaire traditionnelle, car le spectateur choisit son moment d’écoute et son contenu. Pourtant, les annonceurs doivent encore travailler dur pour passer outre les nombreuses distractions et maintenir l'attention des téléspectateurs. Cela signifie qu'il faut disposer d’informations en temps réel grâce à une utilisation intelligente des données pour s'assurer que les bonnes publicités sont diffusées aux bonnes personnes et à la bonne fréquence. Cela est possible grâce à la télévision connectée et au programmatique »
François-Xavier Le Ray.
Le programmatique et la télévision connectée, de nouveaux alliés pour les annonceurs
Dans ce processus où les audiences, fragmentées, jouent un rôle très actif dans le choix du contenu, le rôle du programmatique est plus que jamais clé pour l’annonceur : c’est la porte d’entrée qui lui facilite amplement l’accès au volume, l’activation pertinente et l’analyse précise des performances, mises en perspective avec tous les autres leviers du digital.
« Même si l’avenir est incertain et que nous nous dirigeons vers une plus grande consolidation du marché, une chose est sûre : nous sommes entrés dans l’âge d’or de la télévision connectée. En donnant aux annonceurs la flexibilité du digital, la TV connectée autorise l’orchestration des communications de la manière la plus complète et précise. Nous vivons une époque où tout le monde peut gagner : les uns parce qu’ils pourront cartographier le parcours du consommateur et ainsi atteindre leurs cibles, les autres parce qu’ils verront une publicité en lien direct avec leurs intérêts personnels. »
François-Xavier Le Ray
Méthodologie : étude réalisée par l’institut Appinio en avril 2020 auprès d’un échantillon de 1001 consommateurs en France âgés de 18 et plus afin d'étudier le degré d’acceptation de la publicité et les habitudes de visionnage des utilisateurs.
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