Selon une nouvelle étude de Kantar, les professionnels de la communication surestiment l’évolution de la consommation des médias et l’importance des nouveaux canaux médiatiques. Tandis que les professionnels privilégient les réseaux sociaux et les influenceurs, le grand public s’informe majoritairement via les marques d’information et les médias traditionnels : chaînes TV d’information et presse online et offline. La perception des experts des relations publiques quant aux sources d’informations ne concorde pas avec celle d’une majorité de consommateurs européens.
L’étude, menée auprès de +6 000 individus et +700 professionnels de la communication en Europe de l’Ouest, montre néanmoins une adéquation entre les professionnels et les consommateurs de la génération Z (16-24 ans) qui utilisent en priorité les réseaux sociaux comme source d’information. Cependant, seul 1 jeune de la GenZ sur 3 (36%) affirme remarquer la source des informations qu’il consulte sur les plateformes sociales.
Alors que la capacité des influenceurs sociaux à susciter l’engagement envers les marques ne fait aucun doute, il semble que les professionnels les considèrent comme plus importants qu’ils ne le sont en réalité. Même pour la génération Z, les influenceurs sociaux se classent au cinquième rang des sources d’information qui gagnent en importance, derrière les marques médias.
« Notre étude révèle que les professionnels de la communication tendent à amplifier la rapidité des évolutions et l’adoption de nouveaux canaux médias pour consulter l’actualité et l’information. La diversité de croissance du paysage médiatique rend l’élaboration des stratégies de communication de plus en plus complexe, pour s’assurer de la diffusion du message sur des canaux à la fois appréciés et reconnus fiables. Les communicants doivent disposer facilement des données de qualité pour comprendre le comportement des publics et la performance des campagnes et ainsi démontrer leur valeur ajoutée à leurs parties prenantes en engageant une large audience ».
Denis Gaucher, Managing Director, Media – Kantar
Dans l’exemple le plus frappant, les professionnels pensent que, désormais, les consommateurs utilisent davantage les influenceurs sociaux (52%) et les podcasts (43%). Pourtant dans la pratique, seuls 7% et 5% des individus déclarent y avoir davantage recours. À titre de comparaison, les données TGI de Kantar indiquent qu’en 2020 seulement 16% des consommateurs français ont écouté des podcasts, ou encore seulement 9% des britanniques.
Tout en donnant la priorité aux réseaux sociaux et aux influenceurs, les experts de la communication sont collectivement préoccupés par la dévalorisation de leur travail : 52% se soucient de la diminution de la confiance dans les médias et 36% sont inquiétés par le rôle de l’IA et des algorithmes dans la diffusion des informations.
En France, l’inquiétude autour de la baisse de confiance dans les médias est plus marquée encore puisqu’elle préoccupe 66% des communicants. Parmi les professionnels interrogés, certains ont partagé leur point de vue sur les résultats :
- Ashish Babu, Chief Marketing Officer – Europe & UK, Tata Consultancy Services, a commenté : « Cette analyse est pertinente : les nouvelles sources d’information à croissance rapide continueront d’être remises
en question». - Mathieu Scaravetti, Director of Group Media, Financial & Institutional Communications, Sodexo, a ajouté : « Il est essentiel pour nous de ne pas nous fier uniquement à notre instinct. Une meilleure utilisation des données que nous recueillons peut nous permettre d’y parvenir. »
- Sophie Ponet, Corporate Affairs Communication Director for Europe, Levi Strauss & Co, a déclaré : « Un rapport vraiment éclairant sur les réalités de la communication d’entreprise. Il révèle le raisonnement qui se cache derrière de nombreux changements d’attitudes du public et des tendances de consommation que nous observons aujourd’hui ».
Le rapport examine également les préoccupations actuelles du marché de la communication, la façon de tirer le meilleur parti des données ainsi que leur rôle pour démontrer l’impact des stratégies de communication sur la marque et sur les ventes.
À propos de l’étude : Kantar a interrogé plus de 700 professionnels de la communication et plus de 6 000 personnes en Europe occidentale (France, Allemagne, Irlande, Italie, Espagne et Royaume-Uni) pour comprendre les problématiques clés du secteur de la communication et le comportement des audiences qu’il cherche à atteindre. L’étude révèle certaines vérités dérangeantes et remet en question les idées reçues. Le rapport, qui peut être téléchargé gratuitement, a été conçu pour offrir une analyse sur des questions telles que la confiance dans les marques media et les agrégateurs d’informations, le recours à la technologie et à l’intelligence humaine pour comprendre la couverture médiatique et son impact sur la réputation, ainsi que la nécessité de mieux exploiter les données existantes. Ensemble, ces éléments individuels forment cinq étapes cruciales pour une stratégie de communication plus pertinente.
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