Au cœur du succès des plateformes de streaming vidéo et de la montée en puissance du vidéo gaming, pour ne citer qu’eux, l’abonnement n’en finit plus de tisser sa toile. Des acteurs et des secteurs économiques, a priori éloignés de ce modèle économique, s’y convertissent les uns après les autres.
C’est le cas par exemple des équipements sportifs, comme la marque de vélo d’appartement Peloton, dont nous vous parlions déjà au printemps dernier, plébiscité par le nouveau locataire de la Maison Blanche, voire, plus récemment, du réseau social Twitter qui vient de lancer Super Follow, son abonnement payant pour du contenu exclusif. Comment expliquer cet engouement pour l’abonnement ? Pourquoi ce mode de consommation séduit-il les consommateurs, à travers le monde, y compris en période de crise ? Dans quel pays est-il le plus populaire ? Ces questions sont au cœur de l’enquête internationale menée par Zuora, spécialiste de l’économie de l’abonnement, et l’institut Harris Poll*.
1. La consommation par abonnement s’est installée dans le quotidien des consommateurs en France et à l’étranger
Une progression mondiale perceptible en France mais tirée par la Chine et l’Espagne.
Durant les deux dernières années, soit entre 2018 et 2020, le nombre de possesseurs d’abonnements a bondi de 8 points. Passant de 71% à 78%. Parmi les 12 pays où l’enquête a été menée, la Chine est à la fois celui qui compte le plus de possesseurs d’abonnement (89%) et celui qui enregistre aussi la plus forte progression (+11 points) juste devant l’Espagne (84% d’abonnés et +10 points). Dans l’Hexagone aussi l’abonnement se porte bien. Précisément, ils sont 72% de Français à compter au moins un abonnement contre 66% en 2018. Un chiffre élevé, cependant, mais inférieur à celui de ses voisins européens - excepté l’Allemagne.
Fait intéressant, en 2018 53% des répondants comptaient un ou plusieurs abonnements durant les cinq années précédentes. En 2020, ce chiffre a grimpé de 6 points. Tous les pays sondés enregistrent une hausse, excepté Singapour. En France, on constate une montée de 3 points à 54%.
Les raisons d’un plébiscite mondial
Contribuer à la durabilité par sa consommation. C’est la première raison (76%) alléguée par les consommateurs pour expliquer leur attrait pour l’abonnement. En France, ils sont 73% à citer le bénéfice environnemental contre 75% aux Etats-Unis et 87% à Singapour.
Preuve que la question du budget demeure un aiguillon en matière de consommation, ils sont 42% en moyenne - un chiffre stable par rapport 2018 - à être séduits par la possibilité de faire des économies grâce à l’abonnement. Paradoxalement, cet atout n’en est pas un aux yeux des Français qui ne sont que 26% à l’évoquer. En Europe, seuls les consommateurs allemands (21%) sont moins intéressés par cette question.
Consommer par abonnement c’est aussi bénéficier d’une substantielle variété de services selon 35% des répondants. Dans le détail, cet avantage attire principalement les Espagnols (46%), les Chinois (45%) ou les Néo-Zélandais (43%). A contrario, les Européens - en particulier les Allemands (29%), les Français (25%) et les Néerlandais (21%) semblent les moins convaincus.
Enfin, selon 31% des consommateurs sondés, la consommation par abonnement donne accès aux derniers services ou aux derniers produits. Toutefois, il s’agit du facteur qui récolte le moins de suffrages à travers la planète.
Avec la crise et l’émergence de nouvelles habitudes, de nouveaux services se sont développé élargissant ainsi le périmètre des produits pouvant être consommés par abonnement. De quoi donner des idées aux consommateurs ?
2. Les consommateurs dessinent les contours du futur de la consommation par abonnement...
Livraison de courses à domicile, streaming musical, presse… Les consommateurs réagissent aux nouvelles possibilités d’abonnement
Avec la généralisation des services de livraison de courses à domicile, les consommateurs verraient d’un bon œil un abonnement à ce type de service. 30% d’entre eux l’envisageraient aujourd’hui, contre 26% en 2018. Cette éventualité séduit davantage les Italiens (43% contre 34% en 2018), les Chinois (37% contre 34% en 2018), les Singapouriens (38% contre 39% en 2018) … Et semble étonnamment laisser de marbre Allemands (19% contre 17% en 2018) et Français (23% contre 22% en 2018), peut-être moins exposés à ce type d’opportunités.
Sans surprise, du fait de la multiplication des acteurs et des politiques de distanciation contraignant de nombreux citoyens à rester à domicile, l’abonnement à une plateforme de streaming vidéo est envisagé par la majorité des répondants. 53% soit 7 points de plus qu’en 2018. Une dynamique que l’on retrouve dans la plupart des pays sondés à l’exception de la France où seuls 38% des répondant seraient intéressés par ce type d’abonnement. A contrario en Espagne (70%), en Chine (63%), ou en Nouvelle-Zélande (62%), les suffrages atteignent des sommets.
Les consommateurs sont également plus nombreux à envisager de s’inscrire à un service de streaming musical (33% contre 29% en 2018). Un mouvement tiré par la Chine (53%) et Singapour (40%).
Dans les 12 pays où l’enquête a été menée, le pourcentage des consommateurs intéressés par un abonnement à un service de livraison de plats cuisinés a augmenté entre 2018 et 2020 (+3 points en moyenne), largement dynamisés par la pandémie de Covid-19. C’est notamment en France (+6 points) et aux Pays-Bas (+7 points) que cette progression est la plus marquée, même si leur intérêt pour ces services, respectivement 19% et 21%, reste faible par rapport à des pays comme la Chine (49%).
20% des adultes interrogés sont intéressés par la souscription à un abonnement à la presse, une proportion stable par rapport à 2018 (19%). En la matière les pays moteurs sont la Chine (41%), Singapour (24%) et les Pays-Bas (23%). A noter qu’en France, l’intérêt pour les abonnements à la presse est en baisse, avec 10% en 2020 contre 14% en 2018.
3. ...En imposant leurs conditions aux entreprises
Des prix adaptés à l’usage
Pour 2/3 des Français (66%), l’amélioration de l’expérience d’abonnement passe par l’abolition des prix fixes et par la mise en place de prix adaptés à l’usage d’un service ou d’un produit. Une exigence qui fait l’unanimité et est même réclamée avec plus de force par les Chinois (87%), les Singapouriens (84%), et les consommateurs américains (74%) notamment.
Des exclusivités
En phase avec les attentes de la majorité des répondants (69%), les Français (64%) sont sensibles à la création de services, de produits ou de contenus exclusifs pour ceux qui consomment par abonnement. Un score qui atteint même 83% à Singapour, 81% en Chine et 79% en Italie.
De la flexibilité
Pouvoir adapter à tout moment les modalités de son abonnement à l’évolution de sa situation personnelle. Cette demande portée par 73% des Français fait quasiment l’unanimité dans la plupart des 11 autres pays interrogés - 89% à Singapour, 88% en Chine, 84% en Italie…
Méthodologie : *Cette enquête a été réalisée en ligne par Harris Poll, entre Octobre et Novembre 2020, auprès de 13 626 personnes âgées de 18 ans et + aux Etats-Unis (2,076), au Royaume-Uni (1,028), en Australie (1,033), en Chine (1,069), en France (1,110), en Allemagne (1,051), en Italie (1,050), au Japon (1,056), aux Pays-Bas (1,051), en Nouvelle-Zélande (1,026), à Singapour (1,028) et en Espagne (1,048).
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