MAGNA / Mediabrands prévoit une reprise « en V » pour le marché publicitaire français en 2021 (+9,5 %). La baisse des investissements en 2020 (-7,2 %) a été moins prononcée que prévu, grâce la résistance de la publicité numérique qui représente désormais plus de 50 % des investissements.

Mediabrands livre aujourd'hui les résultats de la dernière étude MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays).

France : principales prévisions

1. La récession économique déclenchée par la crise sanitaire a entraîné de fortes baisses dans les dépenses marketing cette année. Les recettes publicitaires pluri-média ont diminué de - 7,2 % à 12,2 milliards d'euros.
2. La décroissance est toutefois moins importante que prévu initialement (prévisions MAGNA juin 2020 : -13,1 %) grâce à une stabilisation de l'activité marketing au second semestre et à la poursuite, voire l'accélération, de la croissance publicitaire numérique.
3. Les recettes publicitaires des campagnes linéaires (TV, radio, publicité extérieure, presse écrite) ont beaucoup souffert (-19,4 % ; prévision initiale : -22 %).
4. Les recettes publicitaires de la télévision (-12 %) et de la radio (-11 %) ont subi une baisse relativement modérée grâce à une stabilisation du marché au troisième trimestre, tandis que la publicité extérieure a souffert d'un effondrement de la mobilité des consommateurs (-31 %).
5. Les recettes publicitaires numériques ont certes ralenti par rapport à l'année dernière (+11,9 % en 2019), mais se sont révélées plus résistantes que prévu (+5,8 % en 2020) grâce à la croissance organique de l'usage du numérique par les consommateurs et décideurs marketing, et à l'accélération du e-commerce depuis le confinement du printemps.
6. La publicité numérique atteint ainsi près de 6,8 milliards d'euros, soit - pour la première fois - plus de la moitié des recettes publicitaires (55,2 %).
7. Pour 2021, la reprise économique (PIB +6 %), l'assouplissement des restrictions à la circulation et à la consommation, et une programmation normale des événements marketing contribueront à une reprise « en V » des investissements publicitaires : +9,5 % (linéaire +8,3 %, numérique +10,5 %).

Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « Dès le printemps dernier, MAGNA prédisait que les facteurs de croissance organique des médias numériques allaient permettre la croissance des investissements publicitaires et ce malgré la récession liée au Covid-19 (+1 % au niveau mondial, +3 % aux États-Unis). Il s'avère que la résistance des investissements numériques a été encore plus forte que prévu (+8 % au niveau mondial, +10 % aux États-Unis), peut-être même en raison du Covid-19. En effet, la pandémie a déclenché une accélération du volume d'offre média (croissance de l'audience des médias numériques et du e-commerce) et de la demande des annonceurs : les petites entreprises ont adopté les médias numériques pour maintenir leur activité, tandis que les grandes marques se sont tournées vers des canaux marketing visant le bas du tunnel de conversion, comme elles le font généralement en période de récession. MAGNA pense que le retour de la mobilité des consommateurs, les grands événements et la reprise économique inciteront la plupart des secteurs annonceurs à augmenter leurs budgets publicitaires linéaires en 2021, mais la tendance à long terme a évolué encore plus nettement vers un environnement marketing centré sur le numérique pour les années à venir. »

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MAGNA met à jour ses prévisions de recettes publicitaires sur la base des neuf premiers mois de 2020 et des perspectives économiques pour 2021. Le PIB de la France a diminué d'environ ?10 % en 2020, mais il devrait se redresser de +6 % en 2021 (FMI, octobre 2020). Cela suppose bien sûr que le plan de vaccination contre le Covid-19 mette la crise sanitaire sous contrôle en début d'année, pour que les événements majeurs (UEFA Euro, Jeux Olympiques) puissent enfin avoir lieu, et que les déplacements et la consommation retrouvent progressivement des niveaux normaux. Ces prévisions sont donc à considérer comme un scénario moyen, avec des risques importants à la baisse (retards ou résistance à la vaccination). Dans ce scenario,les investissements publicitaires devraient croître de +9,5 % en 2021, après avoir diminué de -7,2 % en 2020.

Publicité linéaire : le plus fort déclin jamais enregistré

Au cours de la pire récession publicitaire jamais enregistrée jusqu'à présent, en 2009, les campagnes publicitaires linéaires (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure) avaient diminué de -13 % en France. En 2020, la publicité linéaire asubi un déclin encore plus prononcé : -19,4 % (à près de 5,5 milliards d'euros), un résultat proche des prévisions initialesde MAGNA (juin : -22 %). 

Dans ce contexte, la télévision a finalement subi un déclin relativement modéré (-12 %), à la faveur d'une augmentation de l'audience pendant plusieurs mois et de la relative stabilité des dépenses publicitaires des grandes marques nationales dans plusieurs secteurs annonceurs (télécom, finance, produits de grande consommation). La baisse des recettes a également été modérée pour la radio (-11 %), mais elle a été beaucoup plus importante pour les formats publicitaires engagés dans un déclin de long terme : magazines (-30 %), presse quotidienne (-22 %). Enfin deux médias « présentiels » ont subi de plein fouet l'effet du confinement s'ajoutant à la récession générale de la demande : la publicité extérieure (-31 %) et le cinéma (-70 %).

Les plus fortes coupes budgétaires de 2020 proviennent des secteurs les plus profondément touchés par le confinement et la crise économique (voyages, tourisme, restaurants, cinéma, énergie, automobile) ou la baisse des interactions sociales (beauté, mode, boissons). Certains secteurs annonceurs ont été moins affectés par la crise et ont pu maintenir leurs niveaux d'investissement publicitaire : commerce, finance, assurance, ameublement/décoration. Enfin, certains secteurs annonceurs ont profité de l'économie du confinement et ont augmenté leurs budgets de communication : technologies, produits d'entretien, livraison alimentaire.

La publicité extérieure dévastée par le Covid en 2020, mais conserve son potentiel de croissance

Les recettes de la publicité extérieure (PE) ont diminué de ?31 % en 2020, pour passer sous le milliard d'euros pour la première fois depuis 30 ans. Outre l'effondrement des investissements de plusieurs secteurs clients importants (cinéma, tourisme, automobile, restauration rapide), l'attractivité de la publicité extérieure a souffert d'une baisse d'audience due à la forte diminution de la mobilité. Le segment des transports (gares, aéroports...) et celui des centres commerciaux ont le plus souffert.

L'affichage numérique, qui a boosté l'industrie de la PE depuis des années, a souffert plus encore que l'affichage statique classique cette année. En effet, la majeure partie des équipements numériques se situent dans des environnements intérieurs (transports et centres commerciaux) qui ont le plus souffert de l'effondrement de la fréquentation et des investissements publicitaires. Par ailleurs, les campagnes d'affichage numérique sont plus flexibles mais aussi plus facilement annulables que les panneaux d'affichage.

Cependant, MAGNA persiste à penser que les opérateurs de la PE continueront à investir sur le long terme dans la transition numérique et à réduire le nombre de panneaux statiques grand format qui présentent des coûts d'exploitation fixes et une rentabilité moindre. La reprise graduelle des déplacements, ainsi que les grands événements sportifs de 2021 (Euro, Jeux Olympiques de Tokyo), 2022 (Coupe du monde de football) et 2024 (Jeux Olympiques de Paris), ramèneront les marques vers l'affichage numérique et la publicité extérieure en général. En conséquence, la publicité extérieure sera l'un des médias à rebondir fortement en 2021 (+18,4 %) et le seul des grands médias traditionnels à retrouver pleinement son niveau de recettesd'avant la crise dans les quatre ou cinq prochaines années.

Les médias numériques ne connaissent pas la crise !

Les médias et formats publicitaires numériques ont subi un ralentissement de leur croissance publicitaire lié au contexte économique général, mais ont bénéficié de l'accélération de la consommation média (vidéo et réseaux sociaux en particulier) et de l'explosion du e-business. Les formats numériques « directs » (social, search) ont aussi bénéficié de la préférence des marketeurs pour l'activation des ventes plutôt que les campagnes de marque, un classique en période de crise économique. Enfin, des centaines de milliers de petites entreprises du commerce et des services de proximité ont augmenté leur usage du marketing en ligne (e-commerce, livraison, click & collect) pour maintenir un semblant d'activité pendant la fermeture des magasins.

La dépense publicitaire autour des moteurs de recherche classiques a ralenti, mais l'explosion des recherches "Shopping"(résultats « sponsorisés » dans les listes de produits sur Amazon, par exemple) a alimenté la croissance de la publicité « search »(+3,6 %). Les sites de vidéo numérique (+13,7 %) et les médias sociaux (+18,6 %) ont bénéficié de l'augmentation de l'usage et du volume d'insertions. Les bannières display statiques ont été le seul format publicitaire numérique à subir une baisse des recettespublicitaires (?12,9 %) comme le reste de la publicité de marque. 

Au total, les recettes publicitaires numériques des médias traditionnels et des spécialistes des médias numériques ont augmenté de +5,8 % en 2020, en ralentissement par rapport à 2019 (+11,9 %), pour atteindre près de6,8 milliards d'euros. Les plateformes (Google, Facebook, Amazon) ont encore une fois surperformé les médias locaux pour accroître leur part de marché au-delà de 70 %.

Grâce à une bien meilleure résilience que les médias linéaires en 2020, le numérique dans son ensemble représente désormais - pour la première fois - plus de la moitié des recettes publicitaires françaises (55,2 %). MAGNA prévoit que la publicité numérique connaîtra à nouveau une croissance à deux chiffres en 2021 (+10,5 %), pour atteindre près de 7,5 milliards d'euros (soit une part de marché de 55,7 %).

Prévisions 2021 : MAGNA maintient son scénario de reprise

Les recettes publicitaires totales (linéaire + numérique) ont donc diminué de ?7,2 % en 2020, pour atteindre 12,2 milliards d'euros (un milliard de moins qu'en 2019), la résilience du numérique (+5,8 %) ayant atténué la forte baisse des recettes publicitaires linéaires (?19,4 %).

Pour 2021, MAGNA prévoit une croissance du marché de +9,5 % à 13,4 milliards d'euros, soit un retour au niveau pré-COVID (2019 : 13,2 milliards). Cela suppose bien sûr que le plan de vaccination contre le Covid-19 commence en début d'année et à une échelle qui permette de lever les restrictions commerciales, de rétablir la mobilité et d'organiser enfin des événements commerciaux et sportifs (notamment l'Euro de l'UEFA et les Jeux olympiques de Tokyo).

Les recettes publicitaires linéaires se redresseront de +8,3 % l'année prochaine : TV et presse écrite +6 %, radio +8 %, publicité extérieure +18,4 %. Cependant, à la fin de 2021, les recettes publicitaires linéaires resteront inférieures d'environ 850 millions d'euros (?12,7 %) à ce qu'elles étaient en 2019 avant la crise du Covid-19. Les recettes publicitaires de la télévision, de la publicité extérieure et des magazines resteront chacune environ 200 millions d'euros inférieures fin 2021 à ce qu'elles étaient en 2019.

Les recettes publicitaires numériques vont accélérer à nouveau en 2021 : moteurs de recherche +8,8 %, vidéo numérique +17,1 %, médias sociaux +20,1 %, bannières statiques +7,7 %, portant la part du numérique à près de 56 % des recettespublicitaires pluri-média.

Ailleurs dans le Monde : principales prévisions

1. Les recettes publicitaires linéaires mondiales ont diminué de -17,8 % à 233 milliards de dollars, dans un contexte de récession économique mondiale, conformément aux prévisions du printemps de MAGNA (-16 %).
2. Les recettes publicitaires numériques ont certes ralenti par rapport aux années précédentes (croissance annuelle d'environ 20 %), mais elles ont continué à croître (+8,2 %) pour atteindre 336 milliards de dollars (soit 58 % du total des investissements publicitaires).
3. Le total des recettes publicitaires mondiales (linéaire + numérique) a donc diminué de 25 milliards de dollars (-4,2 %), pour atteindre 569 milliards de dollars, soit une baisse légèrement moins importante que prévu en juin (-7,2 %).
4. Les secteurs annonceurs du tourisme, de l'automobile et de la restauration ont connu les plus fortes réductions de leurs budgets publicitaires cette année, tandis que le commerce, les produits de grande consommation, la finance/assurance et les produits technologiques ont moins souffert de la crise et ont pratiquement maintenu leurs budgets.
5. 66 des 70 marchés publicitaires analysés par MAGNA sont en déclin cette année. Les deux plus grands marchés du monde, les États-Unis (?1,3 %) et la Chine (+0,2 %), ont été parmi les plus robustes, tandis que les autres grands marchés (Japon, Royaume-Uni, Allemagne, Canada, Brésil, Australie) ont, eux, reculé d'entre -4 % et -8 %.
6. Parmi les grandes régions, l'Amérique latine a le plus souffert en 2020 (?11,3 %) en raison de la dureté de l'épidémie sur un continent déjà fragile économiquement, tandis que l'Europe/EMEA (-6,4 %) et l'Asie-Pacifique (-4,9 %) limitent les dégâts.
7. En 2021, la vaccination contre le Covid-19, la reprise économique et les grands événements reprogrammés de 2020 à 2021 (Jeux Olympiques, Euro de Foot, World Expo à Dubaï) favoriseront le rebond du marketing et de la publicité. MAGNA augmente ses prévisions de croissance de +6.1% à +7,6 % (linéaire : +3,5 %, numérique +10,4 %, US +4,1 %) pour atteindre 612 milliards de dollars.
8. Malgré la reprise économique, les recettes publicitaires linéaires (TV, presse, radio, extérieur) resteront inférieures de 42 milliards de dollars (15 %) au niveau d'avant la crise.
9. La résistance du marché américain (?1,3 % à 227 milliards de dollars), malgré l'un des plus lourds bilans Covid-19, est due principalement à l'importante part de marché et à la croissance organique des formats publicitaires numériques (+10 %). Les recettes publicitaires linéaires ont, quant à elles, diminué à un rythme proche de la moyenne mondiale (?16,2 %).
10. Le niveau pharamineux des investissements publicitaires politiques, en cette année électorale aux États-Unis (6,1 milliards de dollars de recettes publicitaires supplémentaires) a engendré deux points de croissance supplémentaires sur le marché, qui ont profité à la télévision locale (3,6 milliards de dollars) et, pour la première fois, aux médias numériques (1,5 milliard de dollars).